Riset Kepuasan Pelanggan
Oleh Richard L. Oliver
Owen Graduate School of Management
Vanderbilt University
Tahun 1997
Ringkasan
Konsep kepuasan pelanggan ditinjau dari suatu teoritis dan diterapkan perspektif berdasar pada suatu badan besar bekerja masyarakat yang akademis yang hanya mempunyai baru-baru ini ditemukan jalan untuk masuk ke dalam survei non akademis. Gunakan pengharapan disconfirmation dengan capaian model sebagai memandu kerangka, kepuasan dipandang sebagai suatu akhir penguraian dengan yang terdahulu beda.Masing-Masing faktor penentu ini, yakni harapan, capaian,dan hubungan disconfirmation, digambarkan, diterangkan dari suatu perspektif teoritis, dan ukuran nyata yang diubah jadi untuk digunakan di survei pengukuran kepuasan. apalagi, sejumlah isu yang menghadapi peneliti kepuasan diselidiki dan dipecahkan sepanjang;seluruh diskusi.
Pengenalan
Bab ini menjamu bidang konsumen yang umum ( pelanggan) kepuasanriset di dalam suatu cara yang sangat berbeda dari perjanjian yang lebih umum. Sedangkan bidang mempunyai yang dipelajari dari perspektif banyak orang, paling umum dalam area pelanggan pengukuran kepuasan dan strategi kepuasan pelanggan, suatu pendekatan alternatif akan jadilah diusulkan di sini. Paling secara khas, bekerja pada pengukuran kepuasan pelanggan mengambil format “ bagaimana cara membentuk timbangan dan meringkas hasil,” dan pada kepuasan pelanggan strategi mengambil format “ bagaimana cara menghasilkan pelanggan dicukupi dan mengurangi ketidak puasan.” saat ini adalah usaha pantas, tinggal sedikit itu sungguh-sungguh mendalam analisa telah dilakukan untuk mendasari psikologi kepuasan menanggapi. Beberapa akan mengatakan bahwa tidak ada psikologi dari kepuasan untuk tanggapan yang sederhana ke baik atau product/service capaian lemah karenanya tidak usah menyelidiki ke dalam peristiwa ini di manapun detil lebih besar dibanding itu.
Sangat tidak beruntung, perspektif yang tidak dibuat – buat gangguan kemajuan kepuasan bekerja untuk sekali waktu dan sampai banyak orang dan perspektif berbeda telah terintegrasi, yang ditekuni, dan memperluas bahwa sarjana mulai studi kepuasan dengan sungguh-sungguh. Itu siapayang akan ingin bekerja dengan tanggapan konsumen tidak puas dan dicukupi menggunakan “ akal sehat” kebutuhan barang kelontong tidak membaca apapun lebih lanjut. Dalam banyak kesempatan, itu adalah semua mereka akan memerlukan. Di sini, aku menyelidiki hal tersebut yang mendasari mekanisme bagaimana konsumen membangun, juga dengan sadar atau tanpa sadar, kesimpulan kepuasan mereka sedemikian sehingga suatu agung strategi mengembangkan kepuasan dan penyusutan ketidak puasan dapat muncul. Aku mulai dengan yang definisi pergi di luar semata-mata capaian produk. Pembaca tertarik akan lebih besar detil dan pengembangan, mencakup diskusi topik tidak tercakup di sini, perlukah berkonsultasi itu author’s pekerjaan asli ( Oliver 1997).
Kepuasan Pelanggan: Definisi Dan Pengukuran
Kata Kepuasan diperoleh dari Latin satis ( cukup) dan facere ( untuk lakukan atau perbuatan). Seperti itu, memuaskan produk dan jasa mempunyai kapasitas untuk menyediakan apa yang sedang dicari dengan tujuan untuk menjadi “ cukup.” Dua kata-kata terkait adalah kekenyangan, yang [yang] dengan bebas berarti [yang] atas cukup dengan tujuan untuk kelebihan, dan kepuasan yang berlebih, yang dapat berarti suatu kekenyangan atau juga banyak cukup, seolah-olah untuk mengatakan bahwa terlalu banyak perlu yang tidak diinginkan. Terminologi ini menggambarkan titik kepuasan yang menyiratkan suatu pengisian; tambalan atau pemenuhan, barangkali atas untuk ambang pintu dari efek yang tidak diinginkan ( e.g., makan terlalu banyak).
Penafsiran terakhir dalamdaerah konsumen, bagaimanapun, mempertimbangkan suatu yang cakupannya lebih besar dari baik ( dan kurang baik) menanggapi dibanding semata-mata pemenuhan. Pemenuhan menyiratkan bahwa suatu tingkatan kekenyangan dikenal, seperti di kebutuhan dasar makanan dan air. Bagaimanapun,peninjau tingkah laku manusia memahami bahwa masing-masing tingkatan kebutuhan ini dapat dan yang sering terlewati dalam berbagai jalan. Seperti itu, konsumen peneliti sudah pindah dari maksud/arti kepuasan yang harafiah dan sekarang mengejar konsep ini ketika konsumen mengalami dan menguraikan itu.
Di (dalam) Oliver ( 1997, p. 13), definisi yang berikut telah diusulkan sebagai hal yang
konsisten dengan yang teoritis dan keterangan empires sampai saat ini:
Kepuasan adalah consumer’s pemenuhan menanggapi. Hal ini merupakan suatu pertimbangan yang suatu produk atau corak layanan, atau produk atau layanan sendiri, menyajikan atau menyediakan tingkatan yang menyenangkan [dari;ttg] pemenuhan terkait dengan konsumsi, termasuk tingkat di bawah atau overfulfillment.
Di sini, yang menyenangkan menyiratkan bahwa pemenuhan memberi atau meningkatkan kesenangan, atau mengurangi rasa sakit, ketika suatu masalah dalam hidup dipecahkan. Seperti itu, individu dapat dicukupi hanya untuk kembali lagi kepada normalcy atau kenetralan, seperti di kepindahan dari suatu aversive status ( e.g., relief;pembebasan sakit). Lebih dari itu, pemenuhan tidaklah perlu dibatasi kepada kasus [dari;ttg] kebutuhan dijumpai. Overfulfillment dapat memuaskan jika menyediakan kesenangan tak diduga tambahan; dan kaleng underfulfillment jadilah memuaskan jika memberi kesenangan lebih besar dibanding diantisipasi ditentukan situasi. Contoh ini menggambarkan “ memerlukan” ke lebih secara penuh memahami kepuasan proses dan bagaimana meningkatkan, memelihara, dan menyimpulkan.
Bagaimana tentang Ketidak puasan?
Catat bahwa itu belum diperlukan untuk menyediakan suatu definisi ketidakpuasan terpisah. Orang akan hanya mengganti kata yang tak enak untuk menyenangkan definisi kepuasan. Seperti itu, kejengkelan [dari;ttg] kaleng underfulfillment ( dan secara khas adalah) tidak mencukupi. yang] lebih Menarik, bagaimanapun, overfulfillment mungkin tidak mencukupi jika itu adalah tak enak, seperti di kasus “ terlalu banyak suatu hal baik.” yang diambil Bersama-Sama, barang kelontong tentang kepuasan di wajah ketidak puasan dan pemenuhan tidak cukup di wajahpemenuhan cukup menggambarkan keperluan mencakup tingkat kesenangan menerima definisi kepuasan.
Konsep Yang terkait
Sejumlah konsep terkait sering dikacaukan dengan kepuasan, walaupun menutup penelitian dengan cermat akan mengungkapkan bahwa mereka benar-benar beda dari kepuasan di samping fakta bahwa mereka mungkin adalah yang terdahulu atau konsekwensi status kepuasan.Mereka Yang membahas di sini adalah mereka yamg menemukan bab ini; suatu daftar lebih besar diperkenalkan Oliver, 1997). Satu alasan untuk mendiskusikan ini “sebagian besar” tenteng kepuasan ini bahwa mereka boleh membantu kepuasan pengukuran, membahas kembali Di dalam suatu contoh pertama,mempengaruhi adalah suatu valenced ( yaitu., positive-negative) merasa suatu nonthinking alam[i] seperti happiness/sadness atau pleasure/displeasure, walaupun mungkin jadilah disebabkan oleh pemikiran spesifik. dalam perilaku konsumen, secara cenderung tanggapan biasanya
yang diambil untuk menggolongkan hanya emosi, dan itu adalah perspektif yang belakangan ini yang mana diambil di sini. dan sebaliknya, suatu sikap adalah suatu pertimbangan seperti mempengaruhi stabil yang suatu produk atau obyek mempunyai kekayaan yang tidak diinginkan atau diinginkan. Pertimbangan mengambil format suatu kegemaran atau membencidan didasarkan pada banyak orang memisahkan evaluasi kekhususan produk. Sedangkan mempengaruhi kaleng ada ketika perasaan murni, sikap diakibatkan oleh pengolahan produk sengaja- atau menyangkut bidang jasa informasi. Seperti Ketika akan dibahas, disconfirmation, juga mengenal sebagai pengharapan disconfirmation, adalah hasil suatu perbandingan antara apa diharapkan dan apa diamati. dalam teori kepuasan arus, lebih biasanya mengacu pada penafsiran yang psikologis suatu expectation-performance pertentangan. Konsumen akan menguraikan konsep ini di dalam terminologi capaian yang sedang lebih baik daripada atau lebih buruk dibanding diharapkan mengenai suatu produk atau melayani. Komponen disconfirmation yang pertama, harapan, adalah suatu ramalan kadang-kadang menyatakan sebagai kemungkinan atau kemungkinan– tentang atribut atau capaian produk.Capaian itu sendiri adalah dirasa jumlah produk atau hasil atribut layanan yang diterima, pada umumnya diberitakan suatu skala sasaran yang dibatasi oleh tingkatan capaian baik dan jahat ( e.g., courteous/discourteous melayani). Ini adalah sering dikacaukan dengan berkwalitaslah, yang mana [adalah] suatu pertimbangan keunggulan capaian; seperti itu, suatu pertimbangan melawan terhadap standard keunggulan. Walaupun sering dikacaukan dengan kepuasan, teori terbaru dan bukti menyarankan konsep adalah beda dan terpisah.
Nilai adalah suatu pertimbangan membandingkan apa diterima ( e.g., capaian) kepada
biaya pemerolehan ( e.g., keuangan, psikologis, usaha). Suatu contoh yang digunakan perbandingan mutu menerima kepada harga suatu baik atau layanan. Nilai nantinya yang dibahas bab ini hanya secara menurut garis singgung. Akhirnya, kesetiaan kesetiaan merek adalah suatu dipegangan komitmen psikologis ke hak membeli kembali suatu produk atau melindungi kembali suatu layanan di masa datang. Bukan untuk dikacaukan dengan pengulangan membeli, yang boleh melibatkan dibatasi atau kejadian kebetulan ( e.g., acak) perilaku berulang. Walaupun berhubungan dengan kepuasan, kesetiaan akan juga tersebut hanya dengan singkat di dalam menutup bab ini.
Timbangan Kepuasan Dan Pengukuran
Setelah menggambarkan dan menggambarkan kepuasan, diskusi mulai pengukuran.Bagian ini akan menjadi singkat tapi jelas sebab acuan banyak orang sumber ada tersedia ( e.g., Chakrapani, 1998; Myers, 1999) dan sebab pengukuran di dalam umum telah dipelajari untuk sekali waktu.Dalam mengukur kepuasan, akan jadi sangat menolong untuk mengingat bahwa kepuasan adalah suatu konsep bastar terdiri atas kedua-duanya mempengaruhi dan pengamatan seperti di yang sebelumnya definisi terdiri dari kesenangan dan pemenuhan ( teori komponen). Seperti itu, mengira bahwa, ketika suatu konsumen menyatakan bahwa “ Aku dicukupi ( yang tidak puas),” kedua-duanya komponen ini yang tidak bisa dipisahkan di dalam jawaban itu. Pemahaman ini adalah bermanfaat jika satu berbagai keinginan untuk memperluas suatu kepuasan mengelupas dengan penggunaan terkait dengan mempengaruhi atau
terkait dengan pengamatan “ para kemenakan.”
Diskusi mulai dengan lisan sederhana (kualitatif) statemen format menimbulkan kapan responden diwawancarai sekitar ketidakpuasan atau kepuasan mereka dengan produk atau peristiwa layanan Penggunaan suatu wawancara telepon sebagai suatu contoh, responden akan dibaca yang lima kategori: ( 1) sangat dicukupi, ( 2) yang dicukupi, ( 3) tidak dicukupi maupun tidak puas, ( 4) yang tidak puas, dan ( 5) sangat tidak puas, dan diminta untuk memilih satu. Ini pertanyaan akan pada umumnya diminta sekali ketika saban menujukan, produk, dan lain lain dengan tujuan atas kelelahan responden, suatu faktor kritis di dalam survei telepon. Karena ini memberi alasan, banyak orang menyukai yang daftar pertanyaan yang dicetak dapat diselesaikan di itu respondent’s kesenangan.
Apakah mengukur kepuasan dengan atribut atau produk, timbangan item tunggal alami ini, sedang muncul untuk memberi jawab terang terpisah, tidak punya yang tidak bisa dipisahkan keandalan kecuali jika mereka diatur kembali– suatu impracticalas. Kebenaran adalah juga mencurigai jika satu adalah untuk menguji tunggal, five-point kepuasan menanggapi melawan terhadap banyak orang lain faktor pikir untuk mempengaruhi kepuasan. Di dalam kasus suatu distribusi kepuasan skewed mencetak (prestasi), perbedaan di dalam variabel ini yang sangat bersifat membatasi dan pengesahan akan yang disepakati.
Pada suatu tingkatan lebih dapat dipercaya dibanding yang itu one-item timbangan, multi-item timbangan dapat yang dibentuk yang meliputi suatu satisfied/dissatisfied “ jangkar” item seperti halnya lain attitudinal ( good/poor), secara cenderung ( pleasant/unpleasant), emosional ( anger/delight) dan teori ( high/low mutu) descriptors. ( Lihat diskusi yang terdahulu.) Metoda ini sering yang dilakukan, tetapi skala memproduksi sering melalui kini salah satu dari suatu alam dicampur. Jika secara hati-hati dibangun, bagaimanapun, dengan penggunaan dari kepuasan keluarga terdekat,, keandalan akan menjadi sangat baik. Kebenaran adalah juga dengan sangat yang ditingkatkan sebab item masing-masing di dalam multi-item skala menambah perbedaan yang tersedia untuk menguji
Pada suatu namun tingkat yang lebih tinggi, rekan descriptors dapat terdiri atas materi mencerminkan konsekwensi dan yang terdahulu kepuasan theoretically-based seperti ini author’s Skala Kepuasan Konsumsi ( Oliver, 1997, p. 343). Ini akan memerlukan suatu pemahaman basis yang menyebabkan untuk membuat pertimbangan kepuasan, isi dari bagian yang sisanya tentang bab ini. Suatu contoh akan disajikan kemudiannya betapapun konsep telah dibahas.
Akhirnya, kepuasan dapat didasarkan pada suatu perbandingan ke capaian yang lampau,pesaing’ capaian, atau untuk secara internal atau secara eksternal menghasilkan standar prestasi biasanya, perbandingan sistematis ke capaian kompetitif atau yang lampau dikenal sebagai“ benchmarking,” yang mana sekarang secara rutin yang diselenggarakan oleh banyak perusahaan. Sejumlah isu mengenai kepuasan pengukuran diperkenalkan berikutnya..
Pengukuran Mengeluarkan
Banyaknya poin-poin skala. Karena tujuan bersifat prediksi, sedikitnya tiga skala poin-poin direkomendasikan.Seperti banyaknya poin-poin menjadi besar, melebihi sepuluh untuk contoh, permasalahan penafsiran diperkenalkan. ( A “ chances-in-10” skala akan membuktikan untuk menjadi perkecualian diizinkan.) Satu alasan adalah bahwa konsumen cenderung untuk menggunakan sub-intervals timbangan sangat panjang, seperti pembatasan menjawab suatu interval lima poin-poin pada suatu ten-point skala. Seperti itu, satu milik responden " 7" mungkin milik yang lain " 9" karena dirasa yang sama capaian mengukur. Pada hakekatnya, konsumen ini sedang menginterpretasikan arti skala di dalam cara tidak mengenal kepada peneliti.
Karena ini dan lain pertimbangan, kebanyakan peneliti menggunakan lima untuk tujuh poin-poin. Sebab konsumen cenderung untuk menilai produk yang positif, terutama sekali mengenai kepuasan, kebanyakan penilaian/beban maksimum adalah skewed, dengan curah menanggapi positif separuh skala. Ini kecenderungan jadilah lebih dijatuhi hukuman timbangan dengan suatu jumlah lebih kecil poin-poin ( e.g., tiga dan empat). Sesungguhnya, isu ini juga jawab pertanyaan “ apa suatu score kepuasan baik adalah.” Bentuk distribusi score adalah suatu sangat menyatakan mutu. Score lemah/miskin adalah
yang diwakili dengan a “ normal” distribusi yang mencapai puncak di skala midpoint. Score baik mencapai puncak dekat yang bagian atas ( hal positif) ekstrim dan kemudian merosot sebelum mencapai yang ekstrim. Score sempurna, di dalam kontras, kenaika secara terus-menerus atas kepada ekstrim yang bagian atas untuk skala tanpa jatuh.
Peristiwa belakangan ini menjelaskan ketenaran “ top-two bertinju” mencetak (prestasi). Itu menggembar-gemborkan dari “ hari tua” kapan paper-and-pencil survei telah diatur. Materi telah diatur berderet; responden telah diminta untuk cek a “ bertinju” menandakan mereka pemilihan suatu kepuasan descriptor, berkisar antara “ sangat tidak puas” untuk “sangat dicukupi.” Puncak dua kotak secara khas “ yang dicukupi” dan “ sangat dicukupi.” Seseorang dapat lihat dengan seketika, itu dengan termasuk puncak dua kotak dan tidak hanya “ sangat dicukupi”pemilihan, bahwa mayoritas distribusi score telah berisikan yang manapun “ yang baik” distribusi mencatat di atas atau “ yang sempurna” distribusi. Penggunaan metoda ini, “ kepuasan” score 97% kaleng jadilah sungguh umum.
Oleh karena kecondongan, beberapa peneliti membuat normal distribusi kepuasan, selagi orang yang lain menaruh lebih menunjuk pada bagian atas, sisi hal positif skala itu. Ini akan memerlukandescriptors dengan maksud/arti yang tepat. Untuk apa contoh, adalah perbedaan antara yang dicukupi dan sedikit banyak dicukupi? Pengarang ini tidak menyukai ke opine pada strategi ini.
aneh Atau bilangan genap materi: Isu suatu midpoint. Debat ada diatas apakah di sana harus suatu bahkan atau untuk nomor ganjil materi di dalam suatu skala. Pertimbangkan berikut dua alternatif:
( 1) tidak baik 1 2 3 4 5 6 Baik
( 2) tidak baik 1 2 3 4 5 6 7 baik
( 1), tidak ada midpoint dan responden siapa yang percaya bahwa corak itu bukan baik maupun tidak baik [wajib/ terpaksa] mengikat diri mereka kepada yang menjawab dengan a “ 3” atau dengan a “ 4,” lebih dulu hal negatif sederhana mengusulkan yang merasakan, positif yang kedua . Di (dalam) ( 2), ini responden dapat dengan nyaman menjawab dengan a " 4." Lawan skala yang kedua membantah bahwa tidak ada informasi di (dalam) " fence-sitting" dan bahwa sedikit, bila ada konsumen sungguh netral ke arah corak dan produk. Pengarang ini tidak sependapat. Derajat tingkat kenetralan adalah
informasi dan persen dari responden yang mencoba teliti - ini boleh menyediakan peneliti dengan pengertian yang mendalam tambahan.
Dengan pengertian yang mendalam tambahan yang potensial yang disajikan oleh netral midpoints, apa menjelaskan ketenaran tentang timbangan even-numbered? Suatu jawaban yang sinis bersandar pada penyimpangan kepositifan mencatat bagian yang terdahulu. Fence-Sitters akan menjadi lebih mungkin untuk bergerak ke sisi yang positif skala dibanding kepada hal negatif, dengan demikian mengangkat persen dari tanggapan positif, yang terutama sekali untuk four-point timbangan ( top-two bertinju
efek).
Suatu Model Kepuasan
Dalam posisi ini, akan bersifat sangat menolong untuk memimpikan keseluruhan kerangka atas mana bab ini didasarkan. Jika seseorang dapat membangun yang terdahulu tanggapan kepuasan, itu adalah, bagaimana suatu konsumen dengan sadar atau tanpa disadari membangun kepuasan, banyak orang konseptual dan pengukuran isu akan jatuh masuk ke tempat. [Itu] adalah ini author’s memposisikan bahwa kebanyakan melengkapi;menyudahi terjemahan dari proses ini adalah pengharapan disconfirmation model, yang ditunjukkan Gambar 29-1. yang dihilangkan Dari figur ini, untuk kejelasan, adalah konsekwensi kepuasan. Ini akan dibahas menutup/mengakhiri bagian dari bab ini.
Seperti dilukiskan Gambar, harapan dan capaian– dua leftmost variabel, dikenal sebagai "exogenous" sebab mereka tidak punya yang terdahulu di dalam kerangka yang konseptual menguraikan di sini. Ini dihubungkan dengan suatu dibengkokkan, berkepala dua panah. Konvensi ini menyiratkan bahwa korelasi yang nyata antara dua variabel ini tidak bisa ditetapkan di luar asumsi yang suatu hubungan ada. Ini adalah sangat sebab expectation-performance hubungan adalah idiosyncratic kepada produk atau layanan menjadiyang diselidiki.
Hubungan lain adalah seperti ditunjukkan. Harapan Dan Capaian dibandingkan untuk membentuk suatu “ sasaran” atau gap disconfirmation tingkatan; sasaran disconfirmation menyediakan
basis untuk suatu penafsiran hubungan dari expectation-performance perbedaan ini; dan hubungan disconfirmation secara langsung yang terdahulu ke kepuasan.Ketika diposisikan di atas ini rantai peristiwa, mata rantai yang langsung antara harapan dan kepuasan menghadirkan harapan mempengaruhi ( untuk dibahas). Akhirnya, performance-satisfaction mata rantai yang lebih rendah
tidak menghadirkan efek capaian yang langsung pada kepuasan yang ditengahi oleh disconfirmation.grafis ini Hadirkan kebanyakan versi disconfirmation sekarang teori dan telah disebut "pengharapan disconfirmation dengan capaian model." Karena tujuan diskusi, kita mulai dengan perawatan kepuasan umum, yang tentang capaian mempengaruhi. Ini adalah diikuti oleh diskusi harapan dan kemudiannya dengana perawatan disconfirmation penuh. Seperti dicatat, bab menyimpulkan dengan diskusi konsekwensi kepuasan yang jangka pendek, yakni niat hak membeli kembali dan komunikasi kepada perusahaan dan lain konsumen.
Capaian Corak ( Menujukan)
Apa yang Corak ?
Di dalam suatu all-too-familiar skenario riset, banyak riset kepuasan adalah yang diselenggarakan menurut format yang berikut: Daftar produk kunci atau corak layanan adalah yang yang dihasilkan, dengan penuh harapan, berisi suatu menyeluruh satuan faktor pikir untuk menyebabkan kepuasan dan ketidak puasan. Di dalam suatu cara langsung, konsumen diminta untuk secara retrospektif menilai produk itu atau melayani pada [atas] derajat tingkat bagi masing-masing corak yang mana adalah dikirimkan. Pada waktu yang sama, konsumen mungkin diminta untuk tingkat tarip produk pada suatu keseluruhan basis. Ini keseluruhan score, yang boleh atau tidak mungkin suatu ukuran kepuasan, digunakan untuk menghadirkan status ringkasan kesadaran konsumen mengenai his/her mengalami dengan produk menjadi yang baku dibanding dengan penilaian/beban maksimum corak dibandingkan. Suatu pengambil-alihan teknik ini adalah bahwa berbagai hal yang jadilah lebih dibariskan dengan keseluruhan score ke seberang konsumen ( score corak tinggi yang sesuai dengan kepuasan; rendah score corak ke ketidak puasan) adalah yang mempunyai dampak yang terbesar pada [atas] kepuasan.Di samping ubiquas tentang metoda ini, sejumlah permasalahan yang tidak bisa dipisahkan dalam nya implementasi. Pertama, daftar corak tidak bisa jadilah menyeluruh untuk semua konsumen. Survei Pembatasan Panjangnya dan ketidak-mampuan untuk cukup mencicip populasi yang penuh konsumen, terutama sekali di dalam langkah-langkah konstruksi survei yang pretest, mungkin untuk menyebabkan peneliti untuk melewatkan beberapa unsur-unsur kritis pembelian yang tidak akan yang diwakili corak mendaftar. Ini akan muncul seperti " menyiarkan" di dalam analisa peneliti dan akan mencegah suatu pemahaman lengkap penyebab satisfaction/dissatisfaction. dalam memisahkan, masalah ini dapat ditujukan dengan penggunaan tingkatan abstrak corak yang sesuai ketika menyiapkan atribut itu mendaftar ( untuk dibahas). Masalah lain untuk dibahas adalah sebagai keterkaitan menonjolkan pada langkah-langkah pengambilan keputusan berbeda.
Pengarah Kepuasan melawan Ukuran-Ukuran Pilihan
Dalam mengejar pertimbangan di belakang kepuasan konsumen menanggapi, haruslah yang diingat bahwa gol peneliti adalah untuk menentukan corak yang benar daftar pengarah kepuasan,sebagai lawan produk atau ukuran-ukuran pilihan layanan. Suatu kesalahan umum adalah sebagai mengumpamakan konsumen corak menggunakan memilih suatu produk dari daftar alternatif adalah serupa kepada satuan corak yang main ke dalam kepuasan dan pertimbangan ketidak puasan. Walaupun banyak dari pilihan corak akan juga jadilah yang digunakan dalam membentuk pertimbangan kepuasan, asumsi bahwa corak pilihan menetapkan dan kepuasan di-set adalah serupa atau bahkan serupa telah ditunjukkan untuk;menjadi salah.
Gambar 29-2 menggambarkan bagaimana corak menggunakan sebagai ukuran-ukuran pilihan dan yang menggunakan sebagai kepuasan pengarah boleh saling berhubungan. Beberapa corak, seperti f1, digunakan oleh konsumen hanya dalam tahap pilihan pengambilan keputusan. Ongkos suatu perusahaan penerbangan karcis bisa jadilah suatu contoh. Suatu konsumen boleh berbelanja untuk ongkos yang paling rendah. Sekali ketika menemukan, biaya bisa lenyap faktor dalam kepuasan dengan penerbangan, yang mungkin adalah bulan pergi. Corak F7 adalah suatu contoh a " murni" pengarah kepuasan. Di [dalam] kasus perjalanan perusahaan penerbangan, penerbangan keras dalam kaitan dengan pergolakan akan menyediakan suatu contoh dari situasi ini. Pergolakan tidak bisa telah diramalkan sebelumnya, dan manapun penerbangan udara oleh manapun pengangkut adalah
secara acak tunduk kepada efek ini.
Corak F2 sampai f6 adalah contoh dari pengaruh dicampur. Corak berteduh, baik seperti kekuatan panah– kuat yang dinyatakan sebagai, moderat, dan lemah– menentukan derajat tingkat mempengaruhi pada pilihan dan/atau kepuasan. Beberapa corak akan digunakan pilihan,tetapi akan hanya mempunyai efek rendah hati pada kepuasan,selagi orang lain akan mempunyai kebalikan mempengaruhi. Angkasa catatan pengangkut tepat waktu boleh jadi suatu contoh yang terdahulu, selagi peradaban pramugara akan menyesuaikan diri kepada yang belakangan.catatan yang tepat waktu bisa pilihan pengaruh dengan berat, tetapi akan hanya mempengaruhi kepuasan melalui/sampai " kedamaian hati" pelancong ingin mempunyai penerbangan tidak akan di/tertunda. Kehormatan akan sungguh pasti mempengaruhi kepuasan, tetapi hanya suatu kesan umum kehormatan pramugara pengangkut akan mempengaruhi pilihan. Kehormatan yang nyata yang berpengalaman tidak bisa dikenal sampai penerbangan adalah sedang dalam proses.
Akhirnya, f4 dinyatakan sebagai " corak pengaruh rangkap" mempengaruhi pilihan kedua-duanya dan kepuasan kepada derajat tingkat yang sama. Jenis pesawat terbang dan tempat duduknya tataruang akan suatu contoh dari peristiwa ini. Disain Wahana dikenal untuk tempat duduk mereka " menjejali" yang kedua-duanya menghalangi pilihan dan menghalangi pelancong ketika melarikan diri.
Meski demikian alasan lain mengapa kepuasan pengarah mungkin berbeda dari pilihan faktor penentu adalah bahwa peneliti dan konsumen sering tidak bisa meramalkan semua permasalahan mungkin kadang-kadang bermanfaat dan boleh di konsumsi. Ini adalah sangat oleh karena keaneka ragaman konsumsi menentukan dan pemakaian produk, oleh karena advance teknologi yang dirancang ke dalam produk yang sungguh di luar kemampuan konsumen untuk memahami, sebab permasalahan tertentu cukup jarang seperti tidak didokumentasikan, sebab pabrikan belum mendatang sekitar resiko potensial, atau sebab penyerahan dapat memberi bantuan seluruhnya dikendalikan oleh suatu penyedia perilaku kepunyaan siapa adalah tunduk kepada tingkah dan tidak kemungkinan meramalkan. Ungkapan yang sering " tidak pernah di mimpi paling liar ku lakukan aku harapkan ini untuk terjadi" kesaksian pada masalah ini .
Seperti itu, untuk/karena semua pertimbangan yang terdahulu, peneliti dinasehatkan untuk menentukan satisfiers dan dissatisfiers bebas dari pilihan faktor penentu.apalagi, yang utama diskusi menggambarkan kenapa kritis yang suatu ukuran kepuasan, dan bukan salah satu dari sikap atau mutu, jadilah digunakan untuk menentukan corak yang berhubungan dengan ukuran-ukuran pilihan dan . yang
berhubungan dengan kepuasan. Kedua-Duanya sikap dan pertimbangan berkwalitas digunakan pilihan dan seperti itu boleh memberi suatu gambar-an [yang] disimpangkan corak paling betul-betul berhubungan dengan kepuasan.
Tingkat Abstrak Corak
Suatu perhatian tambahan awal proses pengukuran kepuasan adalah penentuan bagaimana spesifik daftar corak seharusnya. Alamat Isu ini apakah daftar adalah untuk berisi terperinci " mikro" dimensi suatu produk atau micro-behaviors dapat memberi bantuan penyedia, atau jika itu adalah untuk berisi dimensi umum dari abstrak lebih tinggi. Ketika penggunaan micro-dimensions, tiap-tiap detil produk atau layanan didaftarkan pada survei. Penggunaan,sebagai suatu contoh, suatu mobil memperbaiki pengalaman, tiap-tiap unsur sambutan, menunggu, dan membayar pengalaman akan dianalisa seperti halnya sukses perbaikan. Suatu kelemahan jelas nyata kepada micro-dimension pendekatan adalah bahwa daftar pengalaman corak memperkenalkan untuk konsumen menjadi sangat merindukan di samping fakta bahwa akan berisi diagnostik maksimum nilai– nilai memperoleh fakta bahwa detil spesifik dissatisfying situasi akan jadilah dipilih untuk belajar. Di dalam suatu pendekatan alternatif yang beroperasi pada suatu untuk tingkat yang lebih tinggi abstrak, kaleng peneliti hanya mempunyai konsumen menilai perbaikan, layanan dan ruang tunggu pada timbangan yang dibatasi oleh " successful/unsuccessfull," " courteous/discourteous," atau " pleasant-unpleasant." Catatan, bagaimanapun, bahwa . ini sederhana daftar ke tiga corak utama tentang perbaikan pengalaman tidak menghasilkan detil tentang perbaikan, personil, atau menunggu ruang yang menghasilkan konsumen menanggapi. Ini meninggalkan peneliti dengan suatu telanjang minimum untuk kesimpulan bisa tindakan riil.
Jawaban bagi " Apa yang merupakan tingkatan abstrak yang sesuai?" masalah berada dua area. Yang pertama berhubungan dengan kemajuan buatan menentukan corak kunci; itu adalah, apakah peneliti masih pada awal tahap penyelidikan penemuan atau apakah analisa adalah semakin dekat bagi yang menunjuk dengan tepat dimensi masalah kritis. Ketegasan lebih besar jadilah lebih sesuai di penyelidikan belajar tahap. Area yang kedua mencerminkan suatu lebih perhatian praktis. Ketegasan lebih besar memerlukan daftar lebih panjang corak. Jika isu panjangnya daftar pertanyaan, kelesuan responden atau kelelahan, dan perangsang tidak cukup diperbolehkan peraturan main, kemudian lebih pendek, lebih daftar corak abstrak diperlukan. Ketiadaan diagnosticas akan mempunyai untuk diganti-rugi dalam cara-cara lain, seperti bagian terbuka survey.
Apa yang Corak ?
Dua pendekatan umum untuk menonjolkan penentuan daftar dibahas di sini. Yang dulu bersandar pada yang prinsip umum broad-based adalah pikir untuk;menjadi benar berdasarkan atas fakta bahwa mereka yang bersifat universal diterima dan sukar untuk membuktikan salah selagi yang kedua adalah consumerdriven dan mungkin dibangun pada manapun tingkatan, atau pada yang dicampur tingkat abstrak. Yang bukan yang direkomendasikan pendekatan didasarkan pada " intuisi," eksekutip atau cara lainnya.
Corak Kategori berdasar pada prinsip umum. Sejumlah model hirarkis ada tersedia untuk memandu penafsiran, tingkatan yang pertama yang melukiskan produk yang umum– suatu tidak dibedakan, pasar seperti komoditas yang menawarkan. Di luar tingkatan pertama ini adalah " produk yang yang diharapkan," yang meliputi harapan konsumen untuk penyerahan ketetapan tentang produk kepada konsumen itu. berikutnya Adalah " produk yang yang ditambahkan," terdiri atas tentang embellishments kepada harapan konsumen menetapkan. Sebagai contoh, dalam konteks pusat pelayanan, penyerahan bensin adalah produk yang umum,layanan ( e.g., pekerjaan pembetulan) adalah di tingkatan kedua, sedang ancillary barang-barang kenyamanan mungkin hadir di tingkatan yang ditambahkan. Beberapa sudah memanggil tingkatan yang masing-masing ketika diuraikan di sini " harus," " satisfiers," dan " kesenangan," menyiratkan yang ketetapan layanan yang basis dasar hanya melayani untuk menghalangi ketidak puasan. Isi dari tingkatan yang kedua , jika dikirimkan, menjamin kepuasan,
selagi unsur-unsur dari yang ketiga pergi di luar kepuasan untuk " kesenangan."
Yang lain yang sangat rencana penggolongan bermanfaat adalah sebagai bermanfaat melawan hedonic hasil produk. Di dalam rencana ini, corak bermanfaat ( yang adalah juga dikenal sebagai corak sebagai penolong) adalah yang menyediakan fungsi dasar produk diperlukan untuk menyampaikan, banyak seperti di “ harus” contoh. Hasil Atau Corak Hedonic, di dalam kontras, adalah yang menyediakan kesenangan tak terukur seperti gaya dan penghormatan dari yang lain. Ketika pembaca mungkin telah mencatat, ada paralel jelas nyata kepada dasar atau produk inti dan produk yang ditingkatkan mengukur kerangka hirarkis yang sebelumnya. Tumpang-Tindih seperti ini antara corak conceptualizations tidaklah luar biasa.
Sedangkan uraian yang utilitarian/hedonic adalah sangat menolong, terutama sekali di dalam mengingatkan peneliti yang ada dua sisi ke konsumsi dan corak daftar perlu berisi unsur-unsur kedua-duanya, kerangka ini tinggal yang sangat format umum. Walaupun akan nampak bahwa itu menyediakan suatu penggolongan produk terang menujukan, beberapa menonjolkan seperti kenyamanan dan sistem bunyi;serasi dalam suatu mobil sebagai contoh, adalah kedua-duanya hedonic dan bermanfaat. Lebih dari itu, hubungan yang manapun kategori ke kepuasan dan ketidak puasan tidak baik ditetapkan.
Konsumen menghasilkan daftar. yang dapat dibantah, teknik yang paling umum dulu menentukan dimensi capaian kunci adalah sebagai kelompok fokus. Kelompok Fokus adalah pengumpulan semi-structured atau tidak tersusun enam bagi sepuluh individu yang mendiskusikan ( produk atau layanan topik di hadapan suatu moderator. pada umumnya, sesi ini adalah yang diulangi dengan konsumen berbeda sampai informasi yang diperoleh menjadi berlebih lebihan.Komentar peserta diringkas, coded, dan yang ditafsirkan oleh peneliti dan yang digunakan untuk menggambarkan dimensi capaian kunci produk atau melayani. Teknik ini sebagian besar kwalitatif tetapi bermanfaat. Perhatian yang utama mengenai penggunaannya adalah bahwa kesimpulan harus dipandang sebagai bersifat sementara sampai pengesahan kemudiannya dicoba. Meskipun begitu, jika sedikit basis untuk menemukan capaian dimensi ada tersedia, ini pendekatan direkomendasikan.
Dua pendekatan yang sangat menolong dengan lebih struktur mungkin digunakan untuk membantu peneliti di dalam mengidentifikasi faktor penentu kepuasan kunci dari konsumen menanggapi.
Yang pertama benar-benar dirancang untuk memahami bagaimana informasi proses konsumen di dalam membeli dan menggunakan, dibanding/bukannya untuk menemukan bagaimana kepuasan format konsumen dan ketidak puasan pertimbangan. Metoda ini mudah dimodifikasi untuk mengungkapkan satisfiers dan dissatisfiers, bagaimanapun. Yang kedua secara langsung target memuaskan dan tidak mencukupi faktor pembelian.
Tangga. Teknik ini, juga mengenal sebagai means-end analisa rantai, adalah suatu probedriven
metoda menentukan hirarki bermanfaat ( dan beberapa kelemahan) konsumen melihat produk dan jasa, seperti halnya tingkatan abstrak yang digunakan oleh konsumen di dalam ini memproses. Manfaat dilihat seperti berkisar antara beton atribut terukur product/service yang atas melalui individu nilai-nilai mengejar suatu prestasi.Cara di mana konsumen membuat pertalian antara atribut dan lain pertimbangan untuk membeli, ditimbulkan melalui/sampai mengarahkan tanya jawab " Mengapa adalah bahwa bagi kamu?"
variasi. Konsumen diminta apa mereka melihat produk dan kemudian adalah diminta untuk menjelaskan
arti manfaat atau yang masalah mereka baru saja nama.
Di dalam satu uraian dari hirarki ini bermanfaat, konsumen dipercaya untuk menghubungkan tiga tingkatan pengetahuan produk dengan tiga tingkatan diri pengetahuan berikut cara ( menggunakan kopi sebagai suatu contoh): Kopi berisi kafein alami ( suatu beton atribut) yang mana dikenal sebagai suatu stimulans ( suatu atribut abstrak). Stimulans, pada gilirannya, adalah yang dikenal untuk mencegah keadaan mengantuk ( suatu konsekwensi fungsional). Pencegahan keadaan mengantuk akan mengijinkan konsumen untuk tinggal siaga dan diberi tenaga ( suatu psychosocial konsekwensi). Yang sedang siaga mengijinkan konsumen untuk melaksanakan aktivitas harian dengan teliti dan dengan cepat ( suatu nilai sebagai penolong), yang mengijinkan pemenuhan lebih gol dalam hidup ( suatu akhir atau nilai terminal). Urutan peristiwa ini adalah tangga atau means-end rantai yang mana ini konsumen hipotetis menggunakan untuk membenarkan konsumsi kopi.
Walaupun merancang untuk motivasi pembelian pemahaman, teknik mudahmenyesuaikan diri dengan - pertimbangan konsumen untuk kepuasan atau ketidak puasan. Sebagai ganti yang minta menanyakan konsumen tentang keuntungan-keuntungan suatu produk, yang mereka bisa menjawab secara seolah mengalami sendiri jika mereka ditanya kepuasan atau ketidakpuasan apa yang mereka diperoleh dari penggunaannya. Di dalam suatu cara yang serupa kepada teknik yang baku, konsumen akan jadilah diselidiki dengan " Mengapa?" query sampai suatu hirarki kepuasan muncul.
Peristiwa kritis. dalamsuatu lebih teknik langsung, dari metoda peristiwa kritis mempunyai baru-baru ini yang diberlakukan bagi kepuasan dengan suatu jumlah adil sukses. Di pendekatan ini, konsumen yang sudah mengalami layanan atau produk diminta untuk menguraikan suatu yang memuaskan atau tidak mencukupi pertemuan dan untuk menjelaskan mengapa mereka mencoba teliti - mereka lakukan sekitar ini mengalami. Via ini teknik dengan rapi sederhana, tanggapan dapat digolongkan ke dalam karakteristik produk, penyerahan nya, personil, atau bahkan ke kesatuan eksternal ketika mengiklankan klaim atau pengalaman dari yang lain pembeli. Tentang minat fakta bahwa peneliti dapat memastikan bahwa memuaskan unsur-unsur seperti halnya tidak mencukupi unsur-unsur akan jadilah ditimbulkan.
Scaling Capaian
Sebab capaian di/terukur bekas pos di dalam kepuasan mensurvei, pertanyaan secara khas worded di masa tegang lalu . Lain, lebih menekan, pengukuran mengeluarkan juga memerlukan perhatian. Ini adalah polaritas materi capaian dan ya atau tidaknya satu mengharapkan untuk juga meliputi valensi [itu] ( kepositifan atau negatif) tentang pengharkatan prestasi. Eluarkan mengenai banyaknya poin-poin skala, dan secondarily suatu pilihan untuk apakah nomor;jumlah harus aneh atau bahkan, telah dibahas sebelumnya dalam konteks pengukuran kepuasan.
Polaritas. Semua capaian dimensi mempunyai kemampuan beberapa ke underperform atau untuk secara negatif melaksanakan. Ambil kasus deterjen penatu dan mengira bahwa " pakaian bersih"
adalah dimensi capaian yang basis dasar. dikenali, tentu saja, bahwa lain atribut, seperti yang menerangi, memberi wewangian, dan pengurangan dengan sama penting dan, sesungguhnya, mungkin
konsumen yang dihubungkan’ mengurus dengan pembersihan.) Pertimbangkan timbangan yang berikut:
( 1) Doesn’T membersihkan_____________ Bersih
( 2) Secara parsial bersih____________ Bersih
Dalam praktek, peneliti akan menaruh angka-angka di bawah garis mendatar dan antara endpoints. Ini endpoints dikenal sebagai menggalah dan isu adalah apakah hal negative kutub harus hal negatif sungguh-sungguh atau apa begitu kurang dari itu. Elupas ( 1) berasumsi bahwa yang paling buruk deterjen dapat melakukan tidaklah pakaian bersih. Elupas ( 2) mengira dengan pengecualian deterjen secara parsial, tetapi dengan berkekurangan, membersihkan mencuci
Skala Asumsi yang mana harus diikuti? Jawaban yang terbaik adalah bahwa skala perlukah meliputi pengalaman konsumen yang menjawab kepada survei. Jika konsumen diarahkan hanya untuk makin baik deterjen pada pasar, mengelupas ( 2) mungkin (adalah) terbaik.Bagaimanapun, jika satu adalah konsumen sampling dalam area air mengandung mineral, mungkin mengelupas ( 1) mungkin perlu. Nangani kasus dari suatu titik ideal. Sering, tingkatan capaian yang diinginkan ada pada beberapa tingkatan kurang dari capaian maksimum. Carbonation tingkat suatu minuman tanpa alkohol adalah suatu contoh oft-cited. Pertimbangkan, lagi, timbangan alternatif:
( 1) Tidak carbonated ___________ xxxXxx____ [yang] sangat Carbonated
( 2) Tidak carbonated______________________ idealnya carbonated
dalam skala ( 1), " hal positif" kutub telah diberi label [ketika;seperti] tingkatan capaian maksimum atau yang ekstrim ( seperti di sebanyak carbonation [sebagai/ketika] cairan dapat berisi). " X" menandai suatu konsumen lebih disukai individu tingkat carbonation, sedikitnya secara subyektif, sedangkan huruf kecil x menghadirkan cakupan dari yang lain konsumen ideal lebih disukai. Elupas ( 1) mempunyai nilai sedikit jika cakupan x tidaklah dikenal kepada peneliti .Sesungguhnya, suatu maksimum tinggi mencetak prestasi pada skala ini mungkin adalah ditafsirkan seperti capaian maksimum ketika, sesungguhnya, itu menghadirkan suatu tingkatan carbonation yang adalah berlebihan ke kebanyakan konsumen. Elupas ( 2)mengalahkan masalah ini jika peneliti mengharapkan score tinggi untuk menghadirkan maksimum capaian ketika dipandang oleh konsumen, tetapi sungguh sial tidak menginformasikan seperti apa “ ideal”. Percobaan adalah [bagi/kepada] tidak terurai dilema ini. Solusi lain adalah berikutnya yang disajikan.
Valensi. Tidak catat bahwa apapun sebutan telah dibuat dari bagaimana baik ( atau tidak baik)
kebersihan pakaian adalah kepada konsumen. Dalam banyak kesempatan, corak sendiri berarti juga kebaikan atau keburukan; membersihkan berarti juga suatu corak diinginkan dan, sebagai contoh, “ yang dicuci bersih” berarti juga suatu corak tidak diinginkan. Karena alasan ini, kebanyakan survei tidak secara terpisah mengukur valensi capaian. Bagaimanapun, ada banyak lain situasi di mana suatu valensi harus pula di/terukur. Carbonation Item di atas menggambarkan satu . seperti kasus. Jika konsumen temukan carbonation yang tidak diinginkan, kemudian satu-satunya penilaian/beban maksimum baik untuk konsumen ini adalah " tidak carbonated" menggalah pada skala. Peneliti, bagaimanapun, boleh menginterpretasikan sebagai ini tanggapan negatif. Dengan begitu konsumen harus pula diminta jika derajat tingkat carbonation dia percaya hidangan berisi adalah menyenangkan atau baik atau jelek atau bukan sebagai mengikuti:
Ini tingkat carbonation adalah: Tidak baik___________________ Baik
atau: Yang tidak diinginkan___________________ Diinginkan
Ini pengukuran valensi terpisah dapat dihindarkan jika peneliti bisa meliputi valensi dalam uraian corak. Pertimbangkan yang berikut:
Jarak mil Gas rendah__________________ Jarak mil Gas tinggi
Jarak mil Gas lemah/miskin__________________ Jarak mil Gas baik
Selagi dua alternatif ini nampak hampir serupa, dan dalam praktek boleh menghasilkan hasil padanan, ada suatu pembedaan sulit dipisahkan antara mereka. Di dalam yang dulu, tidaklah mampu untuk menentukan jika jarak mil gas tinggi dipercaya untuk;menjadi diinginkan kepada responden. Sedikit akan membantah bahwa, tentu saja, tetapi contoh menunjukkan cara.
Survei Sementara Mengeluarkan
Suatu isu terakhir dalam pengukuran pekerjaan kepuasan adalah isu apakah kepuasan measure(s) perlukah mendahului atau mengikuti capaian atribut pengukuran. Isu ini menjadi sangat kritis sebab logika survei datang ke dalam permainan. Jika pengukuran kepuasan datang dulu, suatu efek halo umum boleh terjadi dengan mana capaian atribut nampak menyesuaikan diri kepada keseluruhan pertimbangan. Jika ukuran capaian mendahului kepuasan, kemudian kepuasan mungkin diwarnai oleh yang dulu sedikit ( keunggulan) atribut atau yang ter]akhir sedikit ( recency) atribut.
Satu solusi adalah untuk secara acak merobek survei ke dalam mereka yang mempunyai kepuasan dulu, kemudian kedua. Logika Isu kemudian bisa di/terukur dan dipecahkan. Catat bahwa ini tidak memecahkan primacy/recency mempengaruhi daftar atribut. Randomisasi daftar akan secara parsial menunjuk ini. Bagaimanapun, ini author’s pengalaman adalah bahwa randomisasi mempromosikan lebih besar korelasi ( multicollinearas) di (dalam) daftar atribut. Ada permasalahan di sini itu menantang solusi
Harapan dan Pengukuran Mereka
Harapan Menggambarkan
Biasanya, suatu harapan adalah suatu antisipasi tentang konsekwensi masa depan berdasar pada pengalaman utama dan banyak dan bermacam lain sumber informasi. Yang digunakan dalam konsumsi, bagaimanapun, suatu harapan lebih dari suatu antisipasi sangat penting. Sesungguhnya, beberapa tidak akan menggunakan istilah " harapan" sama sekali. Alasan adalah bahwa peneliti banyak orang memusatkan terpasang fungsi harapan di dalam kepuasan menanggapi. Milik harapan Fungsi berhubungan dengan kenapa ditautkan oleh konsumen– apa mengerjakan atau apa itu berniat untuk lakukan. Dengan pergeseran penekanan untuk berfungsi dan bukan definisi, istilah " harapan" meluaskan untuk meliputi lain yang konsep juga melaksanakan " fungsi yang sama." Suatu harapan, kemudian, menjadi hanya satu dari banyak yang terminologi dapat digunakan dalam tempat nya . Ini diskusi menerima tanpa bukti " Apa yang adalah ini berfungsi?"
Jawaban telah menyinggung perasaan bagian yang sebelumnya. Capaian sendiri adalah suatu
konsep tidak disesuaikan. Maksud dipasang hanya ketika capaian dapat dibandingkan untuk beberapa baku. Di dalam suatu pengertian dasar, kata sifat " baik" dan " tidak baik" menyarankan operasi "kebaikan" standard, walaupun mereka menyediakan nilai diagnostik kecil untuk manajemen sebagai istilah mempunyai sangat maksud/arti variabel ke seberang konsumen. Diagnosticas ditingkatkan seperti standard menjadi lebih sedikit rancu dan lebih sasaran langsung bahwa dapat diukur. Seperti itu,standard perbandingan atau komparatip referent menjadi konsep utama ke orang yang berkepentingan di dalam fungsi dari suatu harapan.
Di samping perbedaan perspektif ini pada harapan ketika antisipasi melawan komparatip referents, dugaan yang pokok dari suatu harapan tinggal fokus di sini.Ketika akan dibantah kemudian, manapun jumlah referents dapat digunakan kepuasan kemudiannya penilaian, tetapi semua disalurkan di;jadi;kan ke dalam harapan ketika produk atau layanan adalah yang dibeli. Konsep kebutuhan, sebagai contoh, adalah salah satu orang banyak referents tersedia untuk konsumen. Konsumen sama ini, bagaimanapun, akan mengejar hanya yang produk itu mereka harapkan untuk memenuhi kebutuhan mereka. Seperti itu, harapan dan bukan kebutuhan adalah apa yang konsumen membawa ke dalam pembelian. Seringkali harapan dan kebutuhan akan tumpang-tindih persisnya,
menjadi dapat bertukar tempat. Sebagai contoh, konsumen membeli pembuka kaleng sebab mereka memerlukan suatu alat efisien untuk memindahkan penutup dari kaleng; ini juga harapan mereka bahwa produk yang dibeli akan melakukannya.
Pengaruh harapan di dalam konsumsi adalah agak dramatis, tetapi telah menjadi jarang dipelajari. Harapan beroperasi dua tatakrama. Pertama, mereka mempengaruhi kepuasan secara langsung ketika ditunjukkan Gambar 29-1 dan, detik/second, mereka berkombinasi dengan capaian untuk juga mempengaruhi kepuasan ketika akan dibahas bagian yang berikutnya. Sebab kebanyakan peneliti tidak dan tidak bisa mencicip harapan [sebelum/di depan] pemakaian, retrospektif harapan ( untuk dibahas) sering digunakan di permasalahan penjaga campuran capaian.Satu perkecualian pada ini telah disiapkan dalam bentuk suatu studi rumah makan malam yang dilakukan oleh Oliver dan Burke ( 1999). Responden telah diberi tinjauan ulang rumah makan sebelum berkenaan dengan dukungan suatu rumah makan tidak familier dan setelah mereka telah menyelesaikan suatu harapan mengukur. Ini ukuran meramalkan awal pengalaman, mencakup penilaian capaian sungguh baik-baik dengan membusuk efek sebagai pengalaman maju. Kebusukan telah diamati sebab harapan adalah hampir bisa dipastikan dibaharui bersama dengan pengamatan capaian nyata, ketika satu akan harapkan. Sisa Studi ini ketika salah satu minoritas di mana bersifat prediksi nyata, seperti ditentangkan ke retrospektif, harapan telah dignakan.
Berbagai Harapan Referents ( Standard)
Penggunaan berbagai standard. Di sini, perbedaan antar[a] konsumen menginginkan dan mungkin hasil membeli dibahas. Jika kedua-duanya dengan aktip diproses, peneliti mungkin punya untuk memungkinkan penggunaan berbagai harapan mengukur. Sejumlah riset penyelidikan sudah mendirikan;tetapkan bahwa konsumen mengenali dan menggunakan berbagai tingkatan harapan atau baku. Dari antara adalah studi yang menyelidiki pengaruh yang diramalkan dan berdasarkan norma ( perlukah) harapan, atau sebagai alternatif, mengharapkan dan ideal referents. Hasil dari semua studi [tuju/ cenderung] untuk;menjadi serupa. Ketika yang ideal atau tingkat harapan adalah referent, kepuasan adalah lebih rendah dari ketika [yang] diharapkan nyata atau yang diramalkan, harapan telah digunakan. Kelihatannya, harapan tinggi dapat menghalangi pencapaian kepuasan. Lebih dari itu, studi ini biasanya menyimpulkan konsumen itu menjamu berbagai standard dan pemasukan itu lebih dari tingkatan yang diramalkan boleh meningkatkan suatu kemampuan model untuk meramalkan kepuasan.
Pemilihan a " terbaik" dari berbagai baku. namun studi lain, ini di konteks kepuasan dengan hasil negosiasi ( Oliver, Balakrishnan,& Barry, 1994), perunding telah diminta untuk laporan tingkatan dari mereka " sangat terbaik," " hampir bisa dipastikan," dan " batu karang alas/pantat" beruntunglah hasil mengharapkan [adalah] suatu negosiasi mendatang. " Yang hampir bisa dipastikan" Harapan datang terdekat ke hasil yang nyata yang diterima oleh kedua-duanya para pembeli dan para penjual meminjamkan unsur kepada pernyataan yang meramalkan atau hasil yang diharapkan mempunyai kebenaran komparatip referents. Lebih dari itu, suatu perbandingan ke tiga tingkatan hasil di dalam paradigma kepuasan lebih luas ( pengharapan disconfirmation model untuk dibahas bagian yang berikutnya) menunjukkan bahwa hasil yang diramalkan menghasilkan diterangkan yang terbesar perbedaan menaksir. Studi ini menggambarkan penggunaan tanya jawab langsung untuk menemukan
berbagai tingkatan harapan.
Harapan: Contoh Mengukur
Pengukuran harapan telah dibahas panjang lebar dalam berbagai literatur. Apakah kemungkinan peristiwa masa depan dikenal sebagai rintangan,seperti halnya permainan untung-untungan umum dan sports, atau sebagai kemungkinan hubungan, pengukuran tentang harapan sangat utama konsumen untuk menempatkan kemungkinan menaksir pada spesifik Kejadian produk atau capaian layanan di masa datang. Konsumen boleh juga kemungkinan tempat yang diminta untuk menaksir pada peristiwa yang terjadi, suatu praktek yang diharuskan banyak lingkungan pelanggan, seperti kamar darurat identitas para pelanggan/nasabah tidak bisa dikenal berdasar purbasangka. Pusat Diskusi, dulu, pada pengukuran harapan bersifat prediksi nyata, yang diperkirakan sebelum kejadian dari suatu peristiwa.
Harapan Bersifat prediksi. kebanyakan situasi konsumsi, konsumen akan menjaga harapan valenced C untuk basis pembelian dan didapatnya adalah untuk memperoleh produk dengan konsekwensi menyenangkan dan untuk menghindari mereka yang mempunyai hasil tak enak seperti di definisi yang berikut “ tinggi” dan “ rendah” harapan:
“ Tinggi” Harapan: Peristiwa diinginkan akan terjadi
Peristiwa yang tidak diinginkan tidak akan terjadi
“ Rendah” Harapan: Peristiwa diinginkan tidak akan terjadi
Peristiwa yang tidak diinginkan akan terjadi
Catat bahwa valensi dengan jelas ditandai statemen ini, mengutarakan keinginan atau undesirabilas. Dalam praktek, komponen valensi harapan biasanya nantinya termasuk dalam susunan kata item harapan pada suatu survei. Sebagai contoh, satu kekuatan menunjuk untuk " baik" jarak mil gas atau kata-kata penggunaan dengan suatu hal positif atau arti tambahan negatif seperti " memuji dari para teman," " server ramah," atau " keterlambatan pada takeoff." Dalam bekerja dengan harapan cara ini,mengira bahwa capaian referent diutarakan pertunjukan dengan baik valenced.
Di dalam mengukur harapan sebelum pembelian atau patronisasi, satu harus saksama untuk memastikan bahwa konsumen contoh mempunyai basis beberapa untuk membentuk suatu harapan menetapkan. Konsumen mungkin memasuki banyak orang membeli tanpa harapan lengkap pengetahuan, tetapi akan bersifat jarang bagi konsumen untuk tidak mempunyai kesadaran produksama sekali. Di yang minimum, merek dan harga akan dikenal kepada konsumen dan beberapa individu akan menggunakan ini untuk menyimpulkan/menduga karakteristik capaian yang sisanya. Oleh karena kemungkinan yang beberapa unsur-unsur harapan yang di-set tidak akan dikenal untuk semua konsumen, bagaimanapun, akan bersifat bijaksana untuk meliputi " jangan mengetahui" kategori di dalam bagian harapan survey.
Jenis harapan mengukur tersedia untuk peneliti adalah secara langsung. Sejumlah variasi ditunjukkan di sini, mencakup Likert yang umum dikenal Versi agreedisagree Format
Jika aku mengeluh, aku akan mendapat/kan suatu tanggapan: 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 di (dalam) 10 usaha)
Merek X mempunyai ( menguasai) corak Y: Mau tidak mau__________________ Mungkin
[Perusahaan/ rombongan] X akan mengembalikan uang uang ku: Tidak (ada) kesempatan_____ 50-50_____ Tertentu
Merek X akan mencukupi kebutuhan ku: Tidak sependapat_____ [Bukan/Tidak]_____ Setuju
Tidak ada bukti bahwa semua satu ukuran menjadi lebih baik dibanding yang lain. Melainkan,
konteks penyelidikan [perlu] mendikte format pertanyaan. Sebagai contoh " kesempatan 10" skala menjadi lebih baik digunakan ketika konsumen pasti mempunyai suatu kesempatan untuk mencicip produk di atas berbagai pembelian. Suatu bahan pokok rumah tangga dan suatu rumah makan umum dikenal kedua-duanya mengkwalifikasikan contoh. kontras, suatu kemungkinan format bisa digunakan untuk suatu pembelian pertama kali bisa agree-disagree dan " tertentu" timbangan.
Tentang fakta bahwa pertanyaan harapan secara khas hanya untuk dimensi ketidak-pastian dari suatu harapan. Atribut mengukur dan komparatip referent adalah yang diutarakan ke dalam batang pertanyaan seperti di yang berikut mengenai suatu rumah mencari: Temuan suatu gaya secara ilmu bangunan diinginkan lebih menarik dibanding lain rumah: Likely/Unlikely. Jika qualifier " lebih menarik dibanding lain rumah" contoh ini telah dihilangkan, maksud/arti pertanyaan akan ber;ubah untuk itu hanya temuan suatu gaya secara ilmu bangunan diinginkan. Ini menggambarkan keperluan termasuk dalam pertanyaan semua maksud/arti spesifik yang diharapkan oleh peneliti. Pertanyaan akan juga ber;ubah jika kata-kata " cukup" atau " ideal" adalah yang diganti/ digantikan untuk " yang diinginkan" atau jika tidak kata sifat telah digunakan sama sekali.
Tidak catat bahwa apapun contoh " mentah" produk capaian telah diusulkan, seperti di " Kehendak Mobil rata-rata 35 miles saban galon." Ada dua permasalahan dengan penggunaan . seperti
ukuran. Pertama, " 35 miles saban galon" adalah suatu titik menaksir dan, untuk/karena tiap orang konsumen, capaian yang diharapkan bisa jadilah di atas atau di bawah ini mengukur. Ke dua, tidaklah yang dikenal apakah ini adalah suatu tingkatan capaian lemah atau baik dalam pikiran konsumen .Seperti dicatat, riset konsumen memerlukan harapan mempunyai suatu arti tambahan valensi sedemikian sehingga " tarikan atau desakan" tentang harapan untuk pembelian dapat diukur. Masalah yang pertama boleh jadi yang dikurangi jika item adalah reworded untuk katakan " sedikitnya 35 miles saban galon," tetapi, lagi, adalah
tidak mengenal jika semua konsumen menggunakan penggalan ini untuk menentukan bisa diterima melawan tak dapat diterima capaian. Barangkali cara yang terbaik menangani situasi ini adalah untuk mengutarakan pertanyaan didalam terminologi " baik" atau " tinggi" jarak mil dan mengijinkan konsumen untuk menggunakan suatu standard internal jarak mil baik apa adalah.
Mengukur Ideal, Perlukah, atau Menginginkan Harapan
Suatu masalah potensi ada jika peneliti mengharapkan untuk menyadap harapan ideal capaian Singkatnya, tingkatan ideal sering bertemu; menderita yang terkenal " pagu/langit-langit mempengaruhi," di mana responden boleh ingin memeriksa suatu tanggapan skala lebih tinggi dibanding skala mengijinkan ( e.g., mengharapkan untuk memeriksa " 8" pada [atas] a " 1 [bagi/kepada] 7" mengelupas). Sebab harapan adalah yang terukur pada timbangan dibatasi, konsumen sering menggunakan hal positif yang ekstrim menggalah untuk menghadirkan tingkatan ideal. Seperti itu, mengharapkan capaian ideal adalah " sempurna" atau " 10 10" capaian, atau adalah di cakupan yang bagian atas skala capaian. Bagaimanapun, ideal tingkatan harapan nilai ke manajemen dan dapat di/terukur jika peneliti berhati-hati ke kata[an] ukuran sedemikian sehingga efek pagu/langit-langit diperkecil. Susunan kata yang nyata mungkin idiosyncratic suatu konteks, bagaimanapun, sedemikian sehingga sedikit petunjuk dapat ditawarkan.
Ada beberapa jasa,dalam menaksir tingkatan keduanya diramalkan dan diinginkan capaian, ketika terikatan suatu bagian besar daerah harapan. Ini akan memerlukan konsumen itu melengkapi;menyudahi dua daftar harapan mempertanyakan. Bersama dengan lain pertanyaan perlu belajar kepuasan, survei boleh panjangnya menderita penyakit dan kelelahan pertimbangan. Termasuk lain baku, seperti ideal, campuran masalah. Satu solusi adalah untuk menggunakan berbagai contoh responden dengan mana satu contoh melengkapi;menyudahi mensurvei dengan harapan diinginkan dan lain dengan harapan diramalkan.
Yang lain Solusi adalah untuk menempatkan timbangan diramalkan dan yang diinginkan side-by-side seperti di berikut dua contoh:
[Obat/ kedokteran] X: [Bagi/Kepada] burung layang-layang: Harus Nantinya
[sulit/keras] 1 2 3 4 5 [sulit/keras] Gampang 1 2 3 4 5 Gampang
Kurir X: Kecepatan penyerahan: Diramalkan Yang diinginkan
Lambat 1 2 3 4 5 Puasa lambat 1 2 3 4 5 [Puasa/Cepat/Rapat]
Selagi format ini menyediakan beberapa yang space-saving ekonomi, penjajaran yang dekat tentang dua format harapan pertanyaan boleh memperkenalkan suatu interak jelas nyata. Gol peneliti, di bawah format ini, adalah sedikit banyaknya lebih transparan dibanding jika keduanya bagian secara luas dipisahkan. Ini adalah sangat sebab konsumen boleh mengadopsi suatu lingkaran cahaya menanggapi yang di-set dengan mana " perlukah" pertanyaan selalu dicapai tinggi dan " akankah" pertanyaan adalah
yang dicapai, sebagai contoh, dua unit skala di bawah.
Mengukur Harapan Setelah sesuatu dilakukan: Harapan Retrospektif
Sangat sering kepuasan belajar, peneliti tidak bisa mengidentifikasi pembeli sebelum di konsumsi dan kemudian dibatasi untuk mengukur harapan pada waktu yang sama bahwa tingkatan kepuasan ditaksir. peristiwa ini, bagian harapan survei menghadap material lain, terutama kepuasan. Susunan kata pertanyaan akan menyesuaikan diri kepada format umum yang berikut: " Menunjuk kembali ke waktunya kamu pertama membeli produk ditautkan layanan, apa harapan mu pada yangwaktu?" Yang yang berikut daftar atribut harapan akan kemudian jadilah worded berikut tegang: " Pada ketika aku membeli mobil, aku percaya bahwa itu akan memberi aku baik jarak mil gas."
Walaupun ini bukanlah harapan bersifat prediksi dan menaikkan beberapa yang wajar penting mengeluarkan, tiga pertimbangan meliputi mayoritas kasus ketika peneliti wajib bersandar pada harapan bekas. Yang pertama hanya melalaikan; peneliti tidak peduli atau lihat tidak usah untuk pengukuran harapan sebelum pembelian dan pemakaian, dan adalah isi untuk membuat penafsiran dari pengharkatan prestasi sendiri. Suatu alasan detik/second adalah bahwa beberapa perusahaan tidak ingin menyarankan produk mungkin mengalami ke konsumen sebelumnya pemakaian. Suatu contoh ini adalah kemungkinan gangguan/uraian dan perbaikan, atau mengeluh hasil.
Alasan yang ketiga adalah dalam kaitan dengan keperluan; kebanyakan perusahaan tidak bisa meramalkan dan tidak mempunyai mengakses kepada pelanggan mereka sebelum mereka membeli produk hampir semua dijual terukur pada
eceran cocok uraian ini. Produsen yang pertama belajar yang para pembeli mereka adalah jika dan ketika jaminan keabsahan Kartu dikembalikan. Jasa menyediakan garis lintang lebih besar sebab konsumen dapat yang diinterupsi sebelum peristiwa layanan. Bagaimanapun, masih benar bahwa konsumen, di dalam kebanyakan kasus, telah buat suatu keputusan lebih awal untuk melindungi layanan dan keputusan ini boleh mempengaruhi pengukuran harapan di jalan sulit dipisahkan. Di dalam kasus kedua-duanya peneliti harus bersandar pada kemampuan konsumen untuk mencerminkan punggung pada apa pikir apa pikir product/service akan menyampaikan Sejumlah permasalahan sekarang menjadi penting.Paling mengganggu adalah bahwa konsumen akan mengalami capaian produk. Dalam hal ini, apa yang konsumen telah mengalami dan apa daya ingat akan jadi dipermalukan. Paling mungkin, harapan yang dipanggil kembali akan dibiasakan ke arah capaian yang berpengalaman. secara rinci, data rumah makan yang sebelumnya dikutip menunjukkan bahwa, ketika nyata dan harapan yang dipanggil kembali telah dibandingkan untuk yang sama konsumen ( tanpa kesempatan untuk meninjau ulang pengharapan yang [utama/lebih dulu]), retrospektif harapan adalah, sesungguhnya, lebih betul-betul berhubungan dengan capaian dibanding adalah harapan bersifat prediksi ( Oliver& Burke, 1999).
Satu penjelasan untuk temuan ini adalah bahwa konsumen dengan harapan tidak jelas, barangkali sebab mereka adalah tidak familier dengan produk atau kategori layanan, akan membangun " data-driven" atau dari bawah ke atas strategi untuk menjawab ke harapan bekas. Ini boleh jadilah terutama benar jika konsumen merasakan harapan ill-formed itu mencerminkan dengan kurang baik terpasang pertimbangan atau ketrampilan pengambilan keputusan, atau jika survei nampak untuk berasumsi bahwa konsumen adalah " yang diharapkan untuk mempunyai" harapan.
Yang lain, isu yang terkait berhubungan dengan perubahan harapan buat konsumsi, seperti yang mereka temukan dalam jabatan. Sebab kepuasan adalah dengan teliti mengukur di kesimpulan transaksi, harapan referent relevan ke kepuasan Analisa adalah benar-benar digunakan oleh konsumen formasi kepuasan, bukan perlu satu diukur sebelum konsumsi. Ini menjadi suatu masalah jika konsumen telah membaharui ( diangkat atau downgraded) harapan selama konsumsi. Sebagai contoh, jika suatu konsumen mempunyai harapan tinggi untuk layanan rumah makan dan awal mengalami dengan maître d' dan server adalah tak enak, kemudian boleh menurunkan gaji harapan yang berikut untuk sisa makan malam pengalaman. Kebanyakan mungkin adalah ditinjau kembali tingkatan harapan yang akan digunakan pertimbangan kepuasan.
Fungsi Harapan di (dalam) Formasi Kepuasan
Mengapa mempunyai demikian banyak waktu telah dialokasikan ke harapan, yang, sebelum terbaru pengalaman, belum secara khas mengukur survei kepuasan? Ada dua orang jawab pada pertanyaan ini . Yang pertama dicakup di sini dan bagian berikutnya yang kedua . Karena hadiah, suatu pembuka terburu-buru kepada jawaban yang kedua adalah bahwa konsumen adalah pikir untuk berkombinasi harapan dan capaian untuk membentuk suatu kesimpulan tentang derajat tingkat harapan mereka telah dipenuhi.
Jawaban yang pertama adalah bahwa harapan, sendiri, berperanan dalam formasi kepuasan, seperti dicatat di pengenalan pada bab ini ( lihat Gambar 29-1). Itu adalah, tanpa mengamati capaian, harapan mungkin telah telah mempengaruhi konsumen untuk bereaksi terhadap produk suatu cara tertentu. Sebagai contoh, di dalam kasus tertentu, harapan mungkin dilakukan bersama dengan kepercayaan ekstrim. apalagi, konsumen mungkin punya di depan umum atau cara lainnya him/herself yang dilakukan percaya yang suatu capaian tertentu tingkatan akan terjadi. Dalam . yang sedemikian kasus, konsumen tidak ingin " test" capaian di dalam pengertian yang mereka harapan mungkin tidak akurat.
Di lain kejadian, produk mungkin punya dimensi capaian rancu, . seperti ketika " kerapian" tentang suatu rumah makan bagus, atau mempunyai dimensi capaian suatu rendah Alami keterlibatan, seperti menyegarkan tingkat suatu komputer menyaring. Di dalam kasus ini, konsumen akan tidak mampu maupun berkeinginan mengukur capaian dan akan dengan demikian bersandar pada harapan untuk suatu pemandu ke capaian. Dalam semua contoh ini, harapan tingkatan menjadi standard untuk menghakimi capaian. Itu adalah, konsumen mulai penilaian capaian memproses dengan suatu asumsi awal yang capaian akan memetakan harapan ketika mula-mula dirumuskan. Apakah harapan di/terukur atau yang digerakkan, . seperti efek sering ditemukan. Biasanya, kepuasan yang menilai jejak/jalur
tingkatan harapan sedemikian sehingga yang lebih tinggi ( lebih rendah) harapan, yang lebih tinggi ( lebih rendah)
kepuasan. Suatu contoh grafis akan disampaikan dalam bagian yang berikutnya.
Disconfirmation dan Pengukuran Nya
Disconfirmation Menggambarkan
Kapan konsumen bandingkan capaian kepada harapan mereka, tanggapan disconfirmation, lebih secara rinci disconfirmation pre-performance standard, hasil.Sebab awal pekerjaan kepuasan konsumen telah diselenggarakan dengan bersifat prediksi harapan sebagai baku, ungkapan disconfirmation harapan atau " pengharapan disconfirmation" telah datang untuk konsep ini. Banyak konsumen baku membawa untuk
pengalaman konsumsi dapat disconfirmed, maka suatu alternatif mengutarakan untuk menguraikan pertentangan dari suatu standard bisa hanya " disconfirmation." Di dalam bagian ini,ungkapan " pengharapan disconfirmation" dan " disconfirmation" akan digunakan dengan dapat dipertukarkan.Berlawanan dengan meletakkan penafsiran suatu disconfirmation, yang pada umumnya berarti juga hasil negatif, capaian dapat juga dengan baik dibandingkan ke harapan. Ini mengijinkan disconfirmation untuk menerima suatu hal positif seperti halnya suatu nilai hal negatif. yang sama cara yang capaian produk dapat lebih buruk dibanding diharapkan, dapat juga menjadi lebih baik disbanding yang diharapkan. Sebab ungkapan disconfirmation tanpa qualifier valensi adalah rancu seperti arah, ungkapan " disconfirmation negatif" akan digunakan untuk mengacu pada hal negatif pertentangan yang terjadi ketika capaian di bawah baku, dan " hal positif disconfirmation" akan digunakan untuk mengacu pada pertentangan yang positif yang terjadi ketika capaian adalah di atas baku. Kapan capaian memadai;sama dengan standard atau harapan, suatu nol disconfirmation atau, hanya, suatu konfirmasi harapan ada. Kondisi-Kondisi Yang dapat memberi kenaikan kepada ke tiga negara [dari;ttg] positif, nol, dan disconfirmation negatif dalam terminologi dari harapan valenced dan kejadian hasil ditunjukkan Tabel 29-1. Catat bahwa disconfirmation benar-benar mempunyai tiga komponen, peristiwa nya, kemungkinannya tentang kejadian. Seperti telah dicatat lebih awal, valensi peristiwa adalah
sering diambil sebagai diberi atau sebagai yang dikenal.
TABLE 29-1
Sasaran Yang dihitung MeLawan Hubungan Disconfirmation
Awal usaha untuk mengukur disconfirmation menggunakan suatu pertentangan atau “ gap” pendekatan. Itu adalah, bagian survei terpisah telah digunakan untuk menangkap, dulu, menujukan harapan dan, kemudian, menujukan persepsi capaian. Kemudian score capaian telah dikurangi dari harapan masing-masing mereka mencetak (prestasi) dan ini “ gap” telah ditambahkan. Logika adalah secara langsung. Kapan capaian lebih tinggi dibanding harapan masing-masing nya, gap adalah hal positif dan ini adalah dipertimbangkan baik. Dengan cara yang sama ketika harapan adalah lebih tinggi,
gap adalah hal negatif dan kurang baik. Kepuasan meningkatkan ketika kepositifan score gap meningkat dan berkurang ( mendukung ketidak puasan) dengan negatif score gap.
sebagai alternatif, seseorang dapat hanya meminta konsumen untuk menyatakan apakah produk, atribut, dan lain lain menjadi lebih baik atau lebih buruk dibanding diharapkan. Sesungguhnya, kepuasan konsumen peneliti adalah di antara yang pertama untuk mengusulkan langsung atau ukuran hubungan disconfirmation terlepas dari menghitung performance-expectation pertentangan. Baru ini
tahap riset [minta;tanya] konsumen untuk mengelupas pertentangan yang merasakan seperti mereka
arah dan kekuatan. Dua di antara format umum skala ini sebagai berikut:
( Mengenai suatu produk atau layanan) Harapan ku adalah:
Terlalu tinggi: Akurat Terlalu rendah:
[Itu] adalah lebih miskin [Itu] sama [halnya] [Itu] menjadi lebih baik
dibanding aku pikir aku pikir dibanding aku pikir
|---------------------------|--------------------------|
Keseluruhan, ini product/service feature/attribute adalah:
Banyak lebih buruk Banyak lebih baik
dibanding diharapkan Seperti diharapkan dibanding diharapkan
Timbangan ini adalah " umum" dan mempunyai banyak aplikasi. Sebagai contoh, keseluruhan pengalaman konsumsi dapat dihakimi pada derajat tingkat bagi yang menjadi lebih baik atau lebih buruk dibanding diharapkan, ketika dapat atribut individu. dalam perjalanan udara, sebagai contoh, keseluruhan
perjalanan dapat ditaksir seperti masing-masing menit unsur perjalanan dari kecepatan agen tiket, kepada menunggu area, kepada makanan melarikan diri, kepada landasan pendaratan, dan lain lain Lain berbagai kemungkinan meliputi Dimensi ( Kelompok Atribut) tentang capaian dan manfaat ( aspek baik) yang dituai dari konsumsi terpisah dari permasalahan ( aspek tidak baik) yang ditemui.
Suatu pertanyaan layak dalam posisi ini adalah: " Mengapa suatu penafsiran hubungan perlu jika gap kalkulasi ada tersedia kepada konsumen dan, seperti itu, kepada peneliti?" Suatu dulu jawaban adalah bahwa “ yang benar” harapan mengukur, “ yang benar” tingkatan capaian, dan kalkulasi konsumen ( dan bahkan ketelitian nya) secara khas tidak tersedia kepada peneliti. Sesungguhnya, banyak atribut produk dan jasa bukanlah tunduk kepada jenis ini evaluasi sama sekali. Bagaimana, sebagai contoh, apakah konsumen mengukur kenyamanan tingkat milik mobil tempat duduk, atau kesempurnaan kain pelapis? Jika konsumen tidak bisa mengukur atau mengelupas harapan dan capaian, kemudian disconfirmation hanya dapat ada di tingkatan hubungan.
Suatu jawaban bagi detik/second pertanyaan ini adalah sebab hanya konsumen dapat menyertakan yang sesuai jumlah valensi ( goodness/badness) kepada perbedaan mengasumsikan. Ini valensi, kemudian, menentukan berapa banyak capaian lebih buruk atau lebih baik dirasa untuk;menjadi konsumen kemudian timbangan jumlah hal positif dirasa atau disconfirmation negatif pada " better-than/worse-than" skala.
Sekarang, berasumsi bahwa konsumen menghilangkan salah satu langkah-langkah klasifikasi dua berbeda jalan. Pertama, akibatnya bagaimana jika konsumen kurang dari rajin dan gagal untuk memelihara yang sesuai arsip untuk menghitung jarak mil gas, selangkah yang memerlukan suatu batang kayu jarak menempuh perjalanan dan ukuran volume bensin digunakan? Dapatkah konsumen masih bereaksi terhadap hubungan disconfirmation query? Hampir pasti, sepanjang suatu persepsi better/same/worse dibanding" dirasakan. Ini " pengertian" telah ditunjukkan untuk ada banyak studi dan dapat ada untuk pembelian yang tidak punya dimensi capaian sasaran sama sekali. Pertimbangkan artwork untuk kepentingan kesenangan aesthetic, asuransi di (dalam) ketidakhadiran suatu klaim untuk yang Rasa aman menerima, dan kontribusi ke derma ( suatu tak terukur " pembelian") karena pengertian dari kepuasan pribadi rendah hati. Sesungguhnya, suatu awal studi ( Oliver, 1980), pengarang mengukur hubungan disconfirmations individu menerima suatu suntikan influensa melawan terhadap ancaman influensa babi di 1976, suatu yang mewabah tidak terjadi. Banyak dari ini individu menyatakan disconfirmation positif sebagai hasil menerima perlindungan ini yang sesungguhnya, tidak melindungi mereka melawan terhadap lain tegangan influenza.Orang yang lain melaporkan disconfirmation negatif dengan memperoleh yang ditembak sungguhpun mereka tidak bisa sudah menangkap ( dan tidak menangkap) influensa babi. Di mana ini pura-pura persepsi memulai? Mereka adalah kelihatannya keliru yang dirasakan.
Segera contoh, akibatnya bagaimana jika peneliti dapat dan berkeinginan mengumpulkan saja harapan dan data capaian dan score gap format? Bisa asumsi dibuat mengenai mungkin kepuasan responden? Barangkali, tetapi tidak harus. Peneliti akan mampu mengkalkulasi perbedaan sasaran antara nilai-nilai ini. sungguh sial perbedaan ini ada hanya sebagai kalkulasi managerial dan tidak mungkin sebab akurat seperti konsumen akan perlu temukan itu. Tiga pertimbangan untuk perbedaan ini ada. Ketiadaan ketepatan.
Untuk menggambarkan yang dulu, mempertimbangkan bahwa, sebagai ganti, katakan, memasang gas jarak mil– suatu atribut dapat dihitung, suatu lebih atribut mobil hubungan, yang kenyamanan diterukur. Asumsikan, lebih lanjut, yang kedua-duanya harapan dan pertimbangan capaian adalah yang diperoleh pada suatu " uncomfortable-comfortable" 1-7 skala seperti yang berikut:
gelisah 1 2 3? 5 6 7 Nyaman
Sebab kenyamanan, tidak sama dengan jarak mil gas, tidaklah dapat dihitung, ada sungguh-sungguh lebih sedikit ketepatan di sini, tidak dikenal persisnya apa yang poin-poin skala pertengahan menghadirkan pada " benar" menghibur rangkaian. Peneliti mengacu pada ini sebagai suatu nomor urut mengelupas sebab interval antara angka-angka tidak bisa diasumsikan untuk;menjadi tetap. Seperti itu, manapun score perbedaan penggunaan yang dihitung skala ini mencerminkan ketidaktepatan di dalam kedua-duanya harapan dan angka-angka capaian.
Menimbang capaian dan harapan tersembunyi/terkandung. Suatu alasan detik/second mengapa perbedaan score tidak akan mencerminkan suatu score hubungan consumer-generated adalah bahwa konsumen boleh secara implisit menimbang baik harapan maupun capaian lebih sangat dibanding lain. Sebagai contoh, harapan mungkin hanya samar-samar memanggil kembali oleh karena waktunya interval antara pembelian dan pemakaian. Contoh ketersediaan ini, menyebutkan sebelumnya, adalah satu dari banyak strategi pengambilan keputusan konsumen. Menimbang berbeda dapat juga bangkit oleh karena perbedaan konsumen cara siapa yang menempatkan beban lebih besar pada harapan melawan mereka yang menempatkan berat/beban lebih besar pada disconfirmation buatan pertimbangan.
Valensi. akhirnya, seperti dicatat, perbedaan yang mentah score tidak berisi valensi konsumen ke arah pertentangan. Penggunaan suatu contoh jarak mil gas, suatu 5 mpg perbedaan positif dari harapan mungkin saja "" lebih baik daripada mengharapkan ke satu konsumen tetapi mungkin " much-much" lebih baik ke lain. Score Perbedaan Hubungan dengan jelas meliputi perbedaan ini dalam penafsiran.
Meramalkan Kepuasan
Apakah bukti untuk keunggulan hubungan disconfirmation atas dihitung disconfirmation dalam ramalan kepuasan? Ya. Sejumlah studi mempunyai kedua-duanya yang diuji yang dihitung dan single-score variasi disconfirmation, kebanyakan menggunakan skala pengharkatan mencetak (prestasi) dan sese]orang menggunakan kalkulasi sasaran disconfirmation (dalam) dolar beruntung ( studi negosiasi menyebutkan sebelumnya). Hasil dari semua studi adalah serupa, dengan semakin besar mayoritas bukti yang mengusulkan bahwa versi hubungan disconfirmation menghubungkan lebih sangat dengan timbangan kepuasan dibanding lakukan pertentangan score. Lebih dari itu, ketika dianalisa suatu pemesanan penyebab dan mempengaruhi, yang berikut bentuk wujud konsep secara konsisten ditemukan ke terbaik cocok data :Disconfirmation yang dihitung| Hubungan Disconfirmation Kepuasan
Urutan peristiwa ini membentuk basis untuk pengharapan disconfirmation model tentang kepuasan konsumen untuk diperkenalkan di sini dan yang dipertunjukkan Gambar 29-1. Seperti ditunjukkan, urutan ini melukiskan suatu expectation-performance pertentangan dihitung jika dilakukan
ketika masuk kepada penafsiran hubungan konsumen dari perbedaan ini. Hubungan Penafsiran kemudian menjadi yang terdahulu kepuasan segera. Jika tidak ada “ sasaran” score ada tersedia, kemudian suatu pertimbangan hubungan adalah “ yang dirasakan.” Harapan dan capaian secara implisit disatukan disconfirmation pertimbangan dalam urutan ini.
Lebih baik mengharapkan konsep diterukur yang berikut cara. Atribut Self-reported Disconfirmation Score diperoleh suatu bagian terpisah tentang suatu survei atau sebagai tanggapan lisan kepada suatu pribadi atau menelpon wawancara terlepas dari harapan dan capaian menujukan tanggapan. Catat bahwa ukuran hubungan ini tidak melibatkan apapun perbandingan klasifikasi nyata buat kepada harapan mengukur. Alat ini yang, untuk secara penuh menguji konsep dalam pengharapan disconfirmation membentak Gambar 29-1, tiga bagian survei diperlukan: harapan, capaian, dan hubungan disconfirmation. Itu bisa berargumentasi bahwa tiga daftar atribut adalah yang terlalu berat kepada responden . Ini, pada sebagian, menjelaskan mengapa disconfirmation dihitung menjadi sangat populer seperti memerlukan hanya dua daftar. Tetapi, karena semua pertimbangan mengutip di sini, hubungan disconfirmation tidak menangkap informasi tersedia dari suatu gap mencetak (prestasi).
Solusi pada masalah ini adalah untuk dengan kreatif mendisain survei . Ada banyak orang variasi ini. Pertama, orang bisa mengukur harapan sebelum membeli; ini secara mental memisahkan harapan dari konsep lain oleh karena jalan lintasan waktu sebagai produk digunakan. Suatu solusi detik/second adalah untuk menggunakan suatu two-column mengkombinasikan expectationperformance
bagian. Di sini, atribut daftar mempunyai dua kolom jawaban ungkapan dipimpin oleh serupa untuk “ Aku mengharapkan” dan “ Aku menerima.” Ini memberi penampilan satu daftar sebagai ganti dua orang. kemudian, disconfirmation bagian akan mengikuti, tidak harus dengan seketika, tetapi barangkali setelah satu set lain jawab pencarian pertanyaan yang diperlukan oleh peneliti.
Operasi Disconfirmation di (dalam) Model Kepuasan
Tinjauan ulang studi yang mengukur disconfirmation dalam berbagai format kini tersedia untuk menyatakan bahwa merupakan suatu peramal kepuasan kuat, bahkan ketika dikombinasikan dengan harapan dan capaian dalam cara menunjukkan Gambar 29-1 ( Yi, 1990; Szymanski & Henard, 2001; Oliver, 1997). Sesungguhnya, disconfirmation secara khas mendominasi harapan dan sering mendominasi capaian dalam kaitan dengan kekuatan efek. Selagi efek capaian adalah yang paling terkenal dan lebih secara menyeluruh meneliti, terutama sekali di dalam praktek, saling mempengaruhi harapan dan disconfirmation terutama sekali menarik. Di sini, dua skenario dijamu, satu di mana harapan adalah pikir untuk mendominasi disconfirmation ramalan kepuasan dan suatu kedua jika disconfirmation adalh yang dikenal untuk mendominasi harapan. Diskusi mulai dengan skenario yang pertama.
Ketika Harapan Mendominasi
Karena harapan untuk mendominasi suatu keputusan kepuasan, pengolahan harapan harus lebih menyolok mata kepada konsumen dibanding adalah pengolahan capaian atau membandingkan harapan ke capaian. telah dikatakan bahwa perlu yang konsumen mempunyai pengukuran prestasi sasaran untuk suatu disconfirmation pertimbangan untuk terjadi. Jika harapan yang dominan skenario diharapkan untuk bermanfaat, harus pula yang mengira bahwa suatu pertimbangan capaian hubungan yang akan memberi kenaikan suatu kuat atau disconfirmation persepsi menyolok mata bukanlah atau tidak bisa dibuat. Tiga pertimbangan boleh menjelaskan mengapa konsumen tidak mengindahkan capaian dan, karenanya, disconfirmation. Yang pertama adalah bahwa mereka adalah tidak mampu untuk menilai capaian; yang kedua adalah bahwa mereka tidak lakukan sebagai ini perihal praktis; dan yang ketiga adalah bahwa mereka tidak ingin menilai capaian sebagai suatu egodefensive siasat; itu adalah mereka tanpa sadar mencurigai bahwa harapan mereka nantinya secara negatif disconfirmed.
Berbagai kesulitan Pengukuran. Ketika adalah konsumen yang tidak mampu untuk menilai capaian?Tiga jawab adalah: ( a) kapan saja tidak (ada) capaian sasaran dapat diamati, ( b) kapan saja capaian adalah suatu konsep rancu, atau ( c) kapan saja pengukuran terjadi secara teknis dilibatkan konsumen tidak akan genap menyadari prosedur. Yang pertama dua kasus bisa diwakili oleh " kesehatan" makanan dan artwork, [selagi/sedang] yang ketiga bisa menyinggung manapun sejumlah " teknik tinggi" materi yang mencakup komputer, perawatan air dan sanitizers, dan konvertor katalitis.
Impracticalas. Kasus konsumen paling menggali menguji capaian adalah juga suatu membangkitkan minat peristiwa. Beberapa produk mempunyai yang dimensi capaian adalah terukur, tetapi pengukuran yang nyata prosedur mungkin mengganggu, susah, atau merepotkan. Ambil contoh suatu bola lampu jayalah. Jika suatu pabrikan janji;kan bahwa suatu bohlam/gelembung akan cukup untuk suatu rata-rata 1500 jam dan membakar habis, berapa banyak jam lakukan itu membakar? Sebab konsumen tidak menyimpan batang kayu waktunya janga waktu dari lampu tersinari dan sebab mereka tidak menaruh merekam monitor pada lampu mereka, tidak mungkin bahwa yang nyata hidup bohlam/gelembung dikenal.Keengganan. Yang akhirnya, seseorang dapat menjamu kemungkinan yang konsumen adalah menolak untuk mengukur capaian sebab mereka takut bahwa hasil akan mengacaukan atau gangguan, akan mencerminkan dengan kurang baik pada kemampuan pengambilan keputusan mereka, atau akan membantah kesimpulan sebelumnya digambar/ditarik. Ini adalah dikenal sebagai suatu penyimpangan konfirmasi, dan meliputi banyak keputusan, terutama yang dari suatu ego-involving alami. Satu contoh boleh jadi keamanan yang ditemukan yang menginvestasikan di mana kembalian tertentu diharapkan suatu batasan waktu spesifik.Investor jangan dikenal untuk " test" capaian sementara kalau-kalau ramalan mereka akan jadilah terbukti salah. Seperti itu, untuk ini dan yang sebelumnya dua pertimbangan, harapan boleh sunggung secara rutin mendominasi keputusan kepuasan.
Gambar 29-3 menggambarkan dengan nyata operasi pengharapan disconfirmation model di bawah harapan kuat mempengaruhi dan, demi diskusi, lemah disconfirmation efek. Catat bahwa penempatan 1 menghadirkan kenetralan hedonic, suatu konsumen tanpa emosi. Pada penempatan 2, satu konsumen diberi alasan untuk memegang tinggi harapan, suatu konsumen detik/second pada penempatan 3 adalah primed untuk memegang harapan rendah. Sekarang, jika konsumen kedua-duanya diterima persisnya apa yang mereka mengharapkan, harapan yang tinggi konsumen tinggal " yang dicukupi" pada penempatan 4 dan konsumen harapan yang rendah tinggal " yang tidak puas" pada penempatan 5.
GAMBAR 29-3 SEKITAR DI SINI
Penempatan 6 dan 9 menghadirkan situasi keduanya dari efek paralel rangkap. Posisikan 6 terjadi ketika suatu konsumen mengharapkan capaian tinggi menerima suatu hal positif disconfirmation
– produk lebih baik daripada mengharapkan, paling memuaskan kombinasi. Posisikan 9, dengan cara yang sama, adalah yang terburuk kasus mungkin dengan mana harapan rendah secara negatif disconfirmed. Perusahaan perlukah mencari untuk menghindari kemungkinan ini dalam semua berbagai hal bisnis.
Berlawanan dengan efek yang paralel, memposisikan 7 dan 8 menyediakan countervailing penafsiran dan hasil asa yang berlawanan. Pertimbangkan posisi 7 lebih dulu. Situasi ini melukiskan suatu hal negatif disconfirmation di bawah harapan tinggi, namun konsumen akhir beristirahat tempat adalah di daerah kepuasan. Bagaimana mungkin ini? Alasan adalah bahwa yang tinggi efek harapan meliputi [itu] banyak disconfirmation efek lebih lemah dan merawat tingkat kepuasan, sekalipun hanya pada suatu tingkat yang lebih rendah. Konsumen ini masih dicukupi, genap diberi produk yang melakukan lebih rendah dari diharapkan, tetapi adalah lebih sedikit dicukupi dibanding jika harapan mempunyai yang dijumpai ( yaitu., Posisikan 7 adalah lebih rendah dari posisi 4). Sesungguhnya, ada suatu nama deskriptif untuk status alami ini, satu di mana sisa capaian poorer-than-expected memuaskan, tetapi lebih sedikit sangat dibanding diinginkan atau diantisipasi. Suatu istilah digunakan adalah sebagai kekecewaan.Ingat kali terakhir suatu pemain sandiwara favorit nampak suatu bioskop, konser, dan lain lain dan capaian bukan bermutu baik; memenuhi syarat? Reaksi mungkin salah satu dari kekecewaan, tetapi keseluruhan ( dan lebih rendah) kepuasan dirasakan meskipun begitu.
Pertimbangkan sekarang kasus jika harapan rendah kuat menggabungkan dengan suatu lemah, tetapi disconfirmation positif. Contoh ini adalah salah satu dari ketidak puasan dalam kasus produk better-than-expected, dan menerima tanpa bukti " Mengapa konsumen dicukupi dengan suatu produk yang melewati harapan?" Jawaban, lagi, adalah bahwa utama yang rendah harapan terlalu sering dominan dan mencegah disconfirmation yang positif dari pergerakkan konsumen menaik, memotong kenetralan ke dalam daerah kepuasan. Ini adalah ratapan berusaha produsen gambaran yang rendah untuk meningkatkan produk nya.
Dua situasi ini pada posisi 7 dan 8 mengusir suatu salah paham ini pengarang telah mendengar banyak dari praktisi bisnis dan akademis mirip sering diklaim yang " disconfirmation positif mengakibatkan kepuasan" dan " hal negatif disconfirmation mengakibatkan ketidak puasan." Statemen ini hanya tidak benar di bawah kondisi-kondisi yang mendasari tanggapan itu. Gambar 29-3. Situasi dimana penafsiran ini adalah akurat, bagaimanapun, akan diuraikan berikutnya.
Kapan Disconfirmation Mendominasi
Gambar 29-5 menggambarkan contoh kebalikan, yang disconfirmation kuat dalam kehadiran dari harapan lemah. Catat bahwa, sama dengan dulu, satu konsumen netral pada penempatan 1 adalah baik yang diberi, tetapi lemah, harapan yang lain diberi lemah kurang baik harapan sedemikian sehingga konsumen yang pertama kini pada penempatan 2 dan yang kedua pada penempatan 3. Catat, juga, disconfirmation mempengaruhi, yang diwakili oleh garis tegak, adalah lebih kuat ( lebih panjang). Sama dengan dulu, kapan pengaruh keduanya ke arah yang sama ( baik harapan, disconfirmation positif; harapan kurang baik, hal negatif disconfirmation), efek adalah kumulatif dan situasi mungkin paling buruk dan yang terbaik adalah lagi nyata pada posisi 6 dan 9. Apalagi, konfirmasi baik baik maupun harapan kurang baik ( penempatan 4 dan 5) hanya memelihara tingkatan yang sebelumnya kepuasan yang diharapkan.
GAMBAR 29-4 SEKITAR DI SINI
Efek countervailing pengaruh kini sangat kelihatan detik/second ini contoh. Di sini, harapan baik di wajah suatu hal negatif disconfirmation menghasilkan ketidak puasan ( memposisikan 7),ketika disconfirmation pengaruh yang negatif menyeret pertimbangan konsumen ke seberang kenetralan ke dalam daerah ketidak puasan. Satu kekuatan mempersamakan ini untuk " goncangan" atau bagi suatu khianat seolah-olah konsumen adalah " yang disediakan" dengan klaim overhyped. dengan cara yang sama, suatu hal positif kuat disconfirmation memberi harapan kurang baik ( memposisikan 8) adalah sekarang cukup untuk membalikkan hal negatif yang lebih dulu merasakan, menyebabkan kepuasan. Situasi ini menggambarkan perusahaan apa dengan bayangan negatip harus lakukan untuk " jump-start" konsumen. Ungkapan kejutan, mencakup kekaguman, akan menyinggung di sini seperti di " Aku hanya tidak sadari bagaimana baik produk ini adalah!"
Kapan kaleng sese]orang harapkan untuk temukan bahwa disconfirmation mendominasi harapan mempengaruhi? Satu jawaban dari literatur menyinggung kepada peran keterlibatan. Lebih konsumen yang dilibatkan telah ditemukan untuk melaporkan tingkatan disconfirmation lebih kuat dan tentang kepuasan. Catat bahwa keterlibatan tingkatkan efek kedua-duanya hal positif dan hal negatif disconfirmation sedemikian sehingga positif ( hal negatif) disconfirmation di bawah keterlibatan tinggi mempunyai lebih baik ( kurang baik) mempengaruhi pada kepuasan dibanding itu akan jika keterlibatan bukanlah operasi. Biasanya, manapun yang konsep mempengaruhi salience capaian kepada konsumen perlu meningkat/kan derajat tingkat itu bagi disconfirmation yang lebih sangat dibanding harapan, mempengaruhi kepuasan.
Suatu penjelasan detik/second berhubungan dengan derajat tingkat bagi capaian yang (mana) dengan jelas dan secara terang membuktikan salah/menyangkal harapan. Individu yang mengenali pertentangan dari harapan dan akan menerima dengan mengabaikan potensi kerusakan pada seseorang
ego, perlukah mempertunjukkan disconfirmation mempengaruhi. Satu contoh dari efek seperti itu terjadi dengan investasi yang akhir sementara hasil dikenal. Di sini, capaian adalah terang, dengan mengabaikan harapan investor itu. Suatu keuntungan, tentang kursus, dapat sangat memuaskan.Suatu kerugian, bagaimanapun, akan memerlukan mempertimbangkan masak-masak, menyalahkan ke arah broker’s pujian/rekomendasi, atau suatu attribution ke management’s ketidakcakapan. Kerugian sekali ketika mengambil, tinggal kedua-duanya yang riil dan permanen.
Sepertiga kemungkinan boleh diakibatkan oleh interval yang sementara antara harapan formasi dan pengamatan capaian akhirnya. Batasan waktu panjang sebelum mencoba untuk mengingat harapan boleh menyebabkan harapan untuk membusuk. Seperti itu, suatu merosot memori untuk harapan boleh menyebabkan kepuasan untuk dikuasai oleh disconfirmation saja. Catat dari diskusi yang sebelumnya bahwa bukan diperlukan untuk mengetahui harapan tepat mengukur untuk membentuk " better/worse dibanding diharapkan" pertimbangan.
Mengapa Ukuran Disconfirmation?
Di dalam terminologi sederhana, sebab sedang menjadi nyata yang disconfirmation adalah suatu kritis variabel penyamaan kepuasan. Acuan bertemu atau melebihi harapan kini ada dimana mana berbagai promosi yang digunakan oleh perusahaan. Awal format jenis ini komunikasi Nampak seperti menjanjikan untuk “ temu” one’s harapan. Sekarang bersihkan bahwa ini adalah tidak cukup seperti kelebihan harapan akan selalu meningkatkan hasil kepuasan kedua-duanya Figur 29-3 dan 29-4 melukiskan itu adalah berbahaya, bagaimanapun, ke overpromise dengan menyatakan bahwa suatu perusahaan akan melebihi semua harapan potensial, sebab ini tidak mungkin mungkin, terutama sekali ketika capaian manusia adalah suatu besar bagian dari penyerahan capaian sebagaimana adanya dalam jabatan.seperti perusahaan sekarang menggunakan suatu campuran yang dijanjikan dengan menyatakan bahwa mereka akan temu atau melebihi harapan. Semakin banyak, perbandingan ke harapan diamati untuk memandu kepuasan.ironisnya, peristiwa ini couldn’t dikenal sampai harapan dan Disconfirmation telah di/terukur! Ini menjelaskan, pada sebagian, mengapa perusahaan adalah “terlambat kepada tabel” dalam bekerja dengan konsep ini SeseOrang perlu mengharapkan untuk lihat meningkatkan pemakaian kompetitif peningkatan tekanan.
Konsekwensi Kepuasan Jangka pendek
Niat dan Pengukuran mereka
Salah satu dari hasil satisfaction/dissatisfaction yang umum adalah suatu dinyatakan niat ke hak membeli kembali di masa datang. Kadang-Kadang, ini adalah dinyatakan mensurvei pengertian hipotetis seperti “ jika kamu adalah mencari-cari ( produk yang umum), bagaimana mungkin kamu akan membeli merek spesifik),” penggunaan suatu skala [yang] berkutub dua? Di lain kasus, skala akan lebih spesifik seperti di timbangan yang dibatasi oleh tertentu ke buy/not membeli, atau bahkan kesempatan di dalam 10. Karena contoh yang belakangan, suatu konsumen boleh jadi diminta jika suatu keluhan telah dibuat untuk suatu dipastikan, berapa kali di dalam 10 akan suatu tanggapan memuaskan memperoleh.
Timbangan ini adalah ada dimana mana literatur yang akademis; khususnya,adalah tidak biasa bukan untuk lihat mereka menggunakan sebab peneliti jarang dapat mengamati perilaku berulang di cross-sectional one-shot mensurvei.dalam riset komersil, bagaimanapun, niat timbangan boleh tidak perlu untuk digunakan sebab pengulangan nyata perilaku jadilah lebih dengan mudah dikenali. Ini bisa terjadi data panel, data penyaring gambar tv, e-shopping data dan dalam TV yang mengamati ketika yang di-set adalah yang dihubungkan ke suatu alat pengamatan media seperti Tivo.
Meski demikian ukuran niat lain adalah derajat tingkat yang mana konsumen merobek pembelian antara alternatif. serupa Ke multi-brand kesetiaan, konsumen boleh berniat untuk melindungi kembali salah satu dari satu set alternatif, seperti rumah makan malam. Dalam hal ini, suatu niat untuk melindungi kembali penetapan tertentu jadilah lebih serupa suatu kemungkinan ke seberang aneka pilihan sebagai lawan suatu kemungkinan di dalam suatu pilihan. Perbedaan adalah bahwa, kemudian kasus, satu alternatif mungkin dibeli atau bukan,yang terdahulu, alternatif nantinya yang dibeli dengan kepastian, tetapi hanya satu. Pada ini author’s pengetahuan,isu ini tidak mempunyai yang diperbincangkan. Biar bagaimanapun uga, suatu kesempatan dalam 10 skala dapat digunakan kedua-duanya kejadian.
dikenal, bagaimanapun, niat dinyatakan itu tanpa pengesahan tingkah laku adalah seluruh tak dapat dipercaya. Konsumen sering terlalu menekankan niat mereka dalam kaitan dengan suatu penyimpangan kepositifan konsumen yang menjawab dan oleh karena rintangan tak terduga dalam meramalkan yang masa depan seperti ketersediaan produk dan tentang dana tersedia. Sebagai pengganti lain ukuran kepuasan pengesahan, bagaimanapun, niat data mungkin adalah pengukuran yang terbaik seseorang dapat mencapai.
Complaining/Praising dan Pengukuran mereka
Itu adalah ini author’s mengalami bahwa yang dilalaikan, dengan jarang ditemukan konsep terkait dengan kepuasan dalam survei kepuasan sedang mengeluh dan yang kutub nya kebalikan, memuji-muji. Ini adalah mengejutkan literatur keluhan adalah luas dan, sesungguhnya, adalah yang pertama untuk konsep kepuasan untuk secara ekstensif dipelajari oleh karena hubungan nya kepada pergerakan yang perlindungan konsumen. Keluhan adalah penting sebab, tidak sama dengan ketidak puasan, keluhan adalah suatu perilaku.Selagi ketidak puasan dan keluhan terkait, mereka mempunyai yang ditemukan untuk;menjadi dengan tidak sempurna dihubungkan. Tidak semua konsumen tidak puas mengeluh sedemikian sehingga mereka yang lakukan adalah sangat tak puas. Ini adalah kritis dari sudut pandang yang dipastikan sebab permasalahan tidak bisa ditujukan kecuali jika mereka telah dibawa kepada firm’s perhatian.
Satu kekuatan membantah pengharkatan prestasi yang rendah itu dalam atribut daftar akan menunjukkan dengan tepat sumber ketidak puasan. Asumsikan ini yang mayoritas konsumen akan bermufakat yang menyusahkan attribute. Bagaimanapun, jadilah diingatkan bahwa mungkin ada subsets tidak puas konsumen, bagaimanapun kecil, yang tidak akan sangat mempengaruhi suatu atribut positif menjadi kebalikannya score. Pengetahuan individu ini adalah, dalam kaitan dengan demografis mereka dan lain menentukan variabel, boleh membantu yang dipastikan menguber-uber permasalahan yang dihadapi oleh [yang] spesifik kategori pelanggan
Di dalam pembuluh darah yang sama, tingkat berterima kasih atau memuji yang berkutub dua yang terkait konsep mengeluh boleh juga menjadi nilai kepada perusahaan. Memuji-Muji bukanlah sama sering seperti keluhan, tetapi terjadi. Satu kekuatan memandangnya dalam konteks suatu ungkapan ekstrim tentang kepuasan, mempunyai;nikmati informasi menghargai kepada yang dipastikan di luar capaian tinggi dan kepuasan yang menilai. Ini bisa terutama sekali penting industri layanan dimana banyak dan bermacam penyedia layanan dilibatkan. Secara khas, capaian penyedia berbeda dan akan penting bagi mengenali mereka yang sudah melewati standard umum.
Pengukuran kedua-duanya konsep ini bukanlah semua yang sulit dan memungut hanya bagian kecil suatu survei. Sebagai contoh, yang berikut complaining/complimenting timbangan telah digunakan suatu studi oleh Angsa dan Oliver ( 1989) dalam konteks mobil membeli dan boleh membuktikan berguna bagi peneliti:
Jika YA,
TIDAK YA Berapa kali?
Aku mengeluh kepada hak penyaluran tentang mobil: N Y 1 2 3 4 5+
Aku memuji mobil kepada hak penyaluran: N Y 1 2 3 4 5+
Aku mengeluh kepada penjual tentang
cara yang aku telah diperlakukan: N Y 1 2 3 4 5+
Aku berterima kasih penjual pada yang adil
perawatan yang aku menerima: N Y 1 2 3 4 5+
Membuat angka adalah secara langsung. Mereka yang menjawab dengan suatu tidak /ada diberi suatu nol selagi mereka yang menjawab dengan suatu ya diberi klasifikasi jumlah keluhan dilaporkan.Akhir Skala pada 5+ walaupun nomor;jumlah ini adalah sewenang-wenang. Sebagai alternatif, orang bisa hanya menggunakan suatu score biner dengan mana manapun jumlah keluhan individu ditafsirkan seperti “ keluhan.”
Secara lisan, Pujian/Rekomendasi dan Pengukuran mereka
Secara lisan ( w-o-m) adalah yang ketiga untuk post-satisfaction konsep membahas di sini. Sesungguhnya, itu adalah konsep yang penting seperti itu yang satu pengarang ( Reichheld, 2003) mempunyai yang diusulkan bahwa semua kepuasan dapat ditepuk oleh hanya meminta suatu yang ini jawaban bagi konsep. Walaupun ini akan pasti menyederhanakan administrasi survei, adalah tidak baik praktek sebab tidak/ada informasi yang diagnostik bersifat tambahan ada tersedia. Atribut Data Capaian tidaklah di/terukur tidak pula konsep terkait yang manapun dalam pengharapan disconfirmation model. Bagaimanapun, jika satu berbagai keinginan hanya untuk mengukur perasaan one’s pelanggan mendasarkan, one-measure strategi boleh mencukupi barangkali pada suatu basis sementara antara lebih sedikit survei besar-besaran sering.
Sifat alami pujian/rekomendasi adalah sangat lekat menjalin dengan w-o-m.Selagi w-o-m dapat terdiri dari memuji atau mengutuk bagi lain konsumen sebagai lawan perusahaan atau wakilnya, pujian/rekomendasi ditargetkan komunikasi ke potensial pembeli. Catat bahwa “ pujian/rekomendasi” adalah suatu istilah umum dan dapat yang manapun positif ( untuk membeli) atau negatif ( ke tidak membeli). Oleh karena surat menyurat dekat mereka, mereka dapat yang di/terukur bagian survei yang sama, juga menunjukkan dari Angsa dan Oliver ( 1989) studi, sebagai berikut:
( W-O-M)
Sekitar berapa banyak orang-orang mempunyai kamu bertemu dengan tentang berbagai hal yang baik atau berbagai hal tidak baik tentangmu:
Mobil________ Penjual________
Anda ceritakan kepada orang-orang ini hal positif kebanyakan atau berbagai hal kebanyakan negatif tentang:
Kebanyakan Separuh Kebanyakan
Negatif Separuh positif
MOBIL 1 2 3 4 5 6 7
PENJUAL 1 2 3 4 5 6 7
( Rekomendasi)
Anda merekomendasikan bahwa orang-orang ini
Tidak membeli mobil 1 2 3 4 5 6 7 membeli mobil
Tidak
Tidak membeli dari penjual 1 2 3 4 5 6 7 Membeli dari penjual
Tidak
Seperti dicatat lebih awal, kepuasan dihubungkan dengan semua ukuran ini dalam arah yang yang diharapkan. Di dalam mobil yang membeli studi, tingkat mengeluh yang dihubungkan secara negatif, berterima kasih dihubungkan secara positif, kepositifan w-o-m yang dihubungkan secara positif, dan baik pujian/rekomendasi menghubungkan secara positif. Semua hubungan ini adalah penting dan beberapa adalah substansiil. Peneliti akan dengan baik melayani jika materi yang serupa ke ini adalah tercakup di kepuasan mensurvei telah yang dicatat bahwa sangat sedikit perusahaan menguji timbulnya w-o-m sebagai hasil yang berbeda tingkatan kepuasan.
Suatu Skala Kepuasan Konsumsi Dasar pada [itu] Bab Konsep
Sekarang waktu untuk menggambarkan suatu multi-item skala kepuasan berdasar pada yang konseptual pekerjaan memperkenalkan di sini. Ini adalah tidak serupa kepada diskusi timbangan kepuasan memperkenalkan didalam permulaan dari bab ini sebab ini tidaklah terintegrasi dengan suatu konseptual kerangka. Seperti dicatat lebih awal, direkomendasikan bahwa seseorang mulai dengan tersusun Kerangka, seperti pengharapannya disconfirmation model, berisi konsep yang dikenal untuk mempengaruhi kepuasan,yakni: harapan, capaian, disconfirmation, kepuasan, niat complaining/complimenting, dan secara lisan/ pujian/rekomendasi. Materi Skala Kepuasan potensial ini diperkenalkan berikutnya ( R berdiri untuk/karena yang reverse-scored) dan mempertunjukkan di tingkatan produk. Penyesuaian akan perlu yang dibuat jika pengukuran adalah di tingkatan yang attribute-specific itu.
Harapan(+): Aku mengharapkan produk ini untuk sempurna
Harapan(-): Harapan ku [dari;ttg] produk ini adalah sangat rendah ( R)
Capaian(+): Produk ini telah melakukan baik sekali
Capaian(-): Produk ini telah melakukan dengan kurang baik ( R)
Disconfirmation(+): Produk ini telah melewati harapan ku.
Disconfirmation ( 0): Produk ini telah melakukan persisnya [sebagai/ketika] aku telah diharapkan
Disconfirmation(-): Produk ini telah kekurangan harapan ku ( R)
Kepuasan ( jangkar): Aku dicukupi dengan pilihan ku [dari;ttg] produk ini
Ketidak puasan: Aku tidak puas dengan pilihan ku [dari;ttg] produk ini ( R)
Niat(+): Aku berniat ke hak membeli kembali produk ini
Niat(-): Aku tidak berniat ke hak membeli kembali produk ini ( R)
Berterima kasih: Aku sudah berterima kasih manajemen tentang itu produk
Keluhan: Aku sudah mengeluh ke manajemen tentang itu produk ( R)
W-O-M(+): Aku sudah menceritakan kepada orang-orang banyak berbagai hal baik tentang produk ini
W-O-M(-): Aku sudah menceritakan kepada orang-orang banyak berbagai hal kurang baik tentang produk ini
Catat bahwa masing-masing dari konsep ini dapat diubah jadi timbangan berkutub dua sedemikian sehingga hanya separuh kehendak perlu. ( Disconfirmation dapat juga jadilah berkutub dua seperti ditunjukkan sebelumnya.)
Kesimpulan
Cita-Cita ini diskusi riset kepuasan dan pengukuran kepuasan. Untuk yang tertarik akan studi konsep lebih lanjut , menyenangkan disebut author’s membukukan pada perihal ( Oliver 1997),di mana banyak material ini yang mula-mula nampak. Tentang catatan fakta bahwa pengharapan itu disconfirmation model biji dari awal 80s ( Oliver 1980) dan kini baru saja muncul kepuasan mensurvei. Sedang model ini tidaklah obat mujarab dan itu diakui bahwa orang yang lain ada tersedia, terutama sekali . yang menyertakan nilai ( e.g.,Woodruff& Gardial, 1996), sekarang yang dengan baik didukung oleh luas riset dalam academia.
Bagi mereka yang belum menggunakan konsep dari model ini, sadar bahwa tidak semua pertalian dalam Gambar 29-1 didukung dalam semua konteks. akan bersifat jarang tentu saja, jika capaian tidaklah dihubungkan dengan kepuasan dan seringkali suatu korelasi tinggi ( multicollinearas) antara capaian dan disconfirmation mengaburkan efek ini variabel belakangan. Jika ini perlu terjadi, orang akan mundur kepuasan pada disconfirmation sendiri dan disconfirmation efek akan dengan sungguh-sungguh nampak. Tergantung pada apakah harapan di/terukur sebelum atau setelah capaian diamati, efek ini variabel boleh atau tidak akan muncul. Di dalam rumah makan belajar ( Oliver& Burke, 1999), efek “ bersifat prediksi” harapan telah diamati pada awalnya dan kemudian membusuk seperti pengalaman maju. Bagaimanapun, harapan retrospektif tetap mempunyai suatu efek sebab capaian telah diamati dan responden kemungkinan besar dulu capaian memandu mereka di dalam rekoleksi mereka dari harapan mereka. Meskipun begitu, ada menghargai mengukur harapan sebab mereka menetapkan langkah untuk operasi dari variabel kemudiannya dalam model itu.
Akhirnya, ruang tidak mengijinkan suatu pengujian kesetiaan pelanggan. Pembaca adalah banyak orang yang disebut yang baik pekerjaan berorientasi praktisi. Suatu diskusi yang lebih akademis dapat yang ditemukan Oliver ( 1997) dan suatu versi yang diperluas author’s model nampak Oliver ( 1999). Sadar, bagaimanapun, kesetiaan [yang] psikologis itu belum diteliti secara ekstensif sebagai kepuasan, maka pekerjaan yang ada kesetiaan suguhan sebagian besar sebagai pengulangan yang membeli suatu perilaku– dan bukan sebagai yang kesetiaan psikologis ada seperti one’s status mental. Pengulangan pembelian adalah baik sejauh itu pergi, tetapi banyak kali diakibatkan oleh kejadian kebetulan atau pembelian yang dibatasi. dalam kontras, kepuasan sebagian besar mental; itu adalah mengapa satu adalah yang dinasehatkan untuk mengukur ia/nya sepanjang baris yang diusulkan di sini.
lampiran gambar :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar